PR e SEO, brothers in arms

Con l’evoluzione degli algoritmi di Google, oggi non più ingannabili con trucchi e trucchetti di vario genere, SEO e PR hanno gradualmente iniziato ad allinearsi, sovrapporsi e fondersi. Oggi, il posizionamento di un contenuto (sotto forma di comunicato, bylind article o altro) in un media online di qualità, ha un valore immenso di business, non solo per la reputazione del brand che genera, ma ha anche il potenziale per migliorare le prestazioni di ricerca organica del sito web e delle altre properties online della tua organizzazione.

Le profonde modifiche apportate nel corso del tempo da Google per migliorare le prestazioni dell’algoritmo di ricerca, hanno reso le tecniche di pubbliche relazioni, e in particolare le media relations, preziosi strumenti per la SEO. I siti di notizie e approfondimento online affermati sono esattamente il tipo di sito di alta qualità su cui apparire e il modo per farlo è creando e offrendo contenuti di alta qualità.

Sarebbe il caso di occuparsene no?

 

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Dove comunica un’azienda? Occorre uno sguardo di insieme. (The Big Mix Blues)

La comunicazione non è un add-on qualunque: è uno dei motori fondamentali del business.

Per un motivo o per l’altro, capita però abbastanza spesso che le aziende abbiano una visione in qualche modo parziale o incompleta dello scenario complessivo della comunicazione aziendale e quindi “si perdono dei pezzi”, tralasciando così opportunità fondamentali  per lo sviluppo del business. Focalizzarsi solo su alcuni strumenti indebolisce il sistema complessivo della comunicazione e ne abbassa anche l’efficienza economica e l’efficacia.

Tra le molte possibili rappresentazioni del mix di comunicazione vi propongo questa:

Andiamo con ordine.

Gli owned media sono quelli posseduti e gestiti direttamente dall’azienda: il sito, il blog, i canali social, le newsletter, i profili dei manager e via dicendo. Qui l’azienda parla in prima persona e decide liberamente cosa dire, quando e come. Il sito ( e anche il blog) in particolare è il repository principale dei contenuti aziendali, il luogo virtuale in cui si mettono a disposizione di clienti, prospect e partner  le competenze e le esperienze che posizionano l’azienda nel mercato in cui opera.

Questa centralità degli owned media rispetto ai contenuti viene spesso trascurata, se non addirittura ignorata.

paid media sono (ovviamente) tutti quegli spazi di terze parti che vengono acquistati , quindi parliamo di advertising in tutte le sue forme, publi-redazionali, etc.

Gli earned  media sono invece quegli spazi (digitali e non) di terze parti che riprendono spontaneamente i contenuti aziendali, distribuiti e proposti dall’azienda principalmente attraverso attività di media relations / content marketing.

Il valore comunicazionale degli earned media è elevato, perché significa che un contenuto è stato ritenuto dal giornalista, blogger o influencer che sia, di interesse/valore tale da essere ripreso e riproposto al pubblico di quel sito o di quella testata cartacea. E’ un concetto molto vicino al “word of mouth” di cui sentiamo parlare nel mondo B2C.

Il punto fondamentale è che tutte le aree devono essere gestite  e presidiate come un “sistema organico”, in cui un mix adeguato di queste diverse presenze assicura non soltanto la massime efficacia in relazione allo sviluppo del business, ma anche un elevatissimo rapporto complessivo risultati/costi.

I contenuti prodotti vanno opportunamente declinati e poi distribuiti / proposti sui vari fronti, tenendo sempre presente che uno degli obbiettivi (anche se non l’unico) è quello di portare prospect, clienti e partner a consultare e approfondire i contenuti nell’area degli owned media, in particolare, come dicevamo, sito e/o blog che sono “la vera casa” del brand.

Un’ultima notazione: negli ultimi anni anche nella comunicazione B2B si è data una grande enfasi sui social media, enfasi in buona parte giustificata intendiamoci, ma forse davvero eccessiva nel momento in cui ci si dimentica del quadro d’insieme di cui sopra e si trascura un aspetto non banale: i social media, intesi come ambiente di interazione, non sono “owned” allo stesso modo di sito e blog.

Nei social media ciò che l’azienda dice ai propri follower è comunque all’interno di un grande e continuo flusso in cui è gomito a gomito con migliaia di altri soggetti che parlano più o meno contemporaneamente. Qui si ha il tempo di sollevare rapidamente l’interesse del nostro interlocutore per portarlo, magari anche in un secondo momento, ad  approfondire il tema che ci interessa sul sito/blog.

Se volessimo usare un immagine, la differenza di “profondità” del rapporto è tra incontrare qualcuno in un bar affollato e bere velocemente qualcosa insieme o invitarlo a cena a casa nostra. Voi cosa scegliereste?

 

 

 

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Interviste, meglio prepararsi.

Solo un giornalista su 10 intervistato dal Public Relations Global Network (PRGN) ha classificato le informazioni inviate dalla società o dalla sua agenzia di pubbliche relazioni come la prima fonte che utilizzano quando conducono ricerche prima di un intervista con il CEO. Ciò significa che il 90 percento dei giornalisti cerca altrove informazioni sull’azienda e sul manager e queste altre fonti potrebbero influenzare molto il tono e il contenuto della storia…

Qui l’articolo di Bianchi PR https://www.bianchipr.com/ceo-media-interview-mistake-2-not-knowing-reporters-go-research/ 

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Se l’azienda è un’isola digitale

Uno dei maggiori pericoli per le aziende che vogliono aumentare la propria visibilità in funzione del new business, è quello di investire tempo e denaro nello sviluppo e nella gestione dei propri media (sito, blog, social) ma di perdere poi il quadro di insieme della comunicazione verso l’esterno e dei meccanismi che oggi la regolano. Questo ha ovviamente come conseguenza che il patrimonio di contenuti di cui si dispone non venga adeguatamente utilizzato e sfruttato proprio e soprattutto verso l’esterno dell’ecosistema aziendale già esistente.

L’odierno scenario dei media (digitali e non) può essere visualizzato in vari modi, ma credo che questa immagine renda piuttosto bene l’idea.

La questione di fondo è: come connetto ai miei media (owned) il pubblico dei miei clienti potenziali che ancora non sono “a bordo” ?

Se non attivo dei meccanismi che portano i miei contenuti al di fuori delle property digitali che possiedo e controllo, il rischio è proprio quello di non riuscire (o faticare molto) ad ampliare il mio pubblico e quindi il mio business.

E qui sta il nocciolo della questione: se da un lato è assolutamente indispensabile creare e gestire contenuti di valore e di qualità e renderli disponibili sui media posseduti e controllati direttamente, e se è anche vero che in talune occasioni è utile/indispensabile acquistare spazi di visibilità privilegiati, è evidente che senza un’attività capace di relazionarsi al di fuori, ovvero in grado di interessare e raggiungere i numerosi media di terze parti che trattano temi chiave per l’azienda, la comunicazione è monca. Nella figura questi ultimi media sono gli “earned”, cioè le testate che, grazie ad una attività di media relations focalizzata, riprendono e ripropongono ai rispettivi pubblici i contenuti dell’azienda e promuovono quindi ulteriori approfondimenti ottenuti creando traffico verso i media aziendali.

E’ anche evidente l’impatto che tutto questo ha sui risultati delle ricerche online effettuate da potenziali clienti o partner dell’azienda. Se vengono create da testate e blog di settore delle pagine web riferite ai contenuti che abbiamo distribuito, queste vengono poi indicizzate dai motori di ricerca e conterranno (se abbiamo costruito bene i nostri testi) numerose parole chiave riferite al business aziendale: aumenterà quindi la probabilità che una ricerca effettuata su un termine chiave inerente al business specifico in oggetto porti a pagine dove si parla dell’azienda.

Ecco perché senza una attività continuativa e mirata di media relations la comunicazione aziendale nel suo complesso manca di un motore fondamentale e il sito, magari costruito a regola d’arte e su cui si sono investiti tempo e danaro, rischia di restare una splendida isola a cui però mancano “ponti” per approdare.

 

 

 

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Le cose (brutte) che non ti ho detto

La relazione tra agenzia di PR e cliente può vivere momenti estremamente delicati, specialmente quando le cose non vanno proprio come dovrebbero.

Le fortune di un’azienda e della sua agenzia di relazioni pubbliche sono indissolubilmente legate e una buona squadra di PR deve avere la fiducia e il coraggio di dare anche le cattive notizie, quando è necessario. Per il cliente cattive notizie o critiche, anche costruttive, possono causare disagio, ma un canale di comunicazione veramente aperto è il segreto per una fruttuosa partnership tra agenzia e cliente.

Il tuo messaggio non è all’altezza.

Il messaggio chiave di un’azienda può essere un potente elemento di differenziazione e deve essere reiterato nelle sue comunicazioni, dai post sui social media agli articoli del CEO. Un’azienda può pensare di aver completamente definito la propria voce, ma a volte ha solo una visione ristretta o basata sulla mera superiorità tecnica. Se la trama non è sufficientemente convincente e differenziata, il team di PR deve farlo presente: occorre trasformare un elenco di attributi di prodotto in una narrazione avvincente per i media. L’agenzia di pubbliche relazioni mette a disposizione del cliente un’oggettività e un’esperienza preziose e un buon team collaborerà alla definizione e alla realizzazione dei messaggi più ricchi ed avvincenti.

Il tuo brand non è coerente.

Non tutti i professionisti delle pubbliche relazioni sono esperti di branding, ma siamo esperti nella messaggistica. A volte il marchio o la pubblicità di un’azienda non sono coerenti con la messaggistica PR o semplicemente non si adattano alla storia che il team di PR sta offrendo ai media. Ricordiamoci che la percezione pubblica è guidata dal branding visivo, dal marketing e dalle pubbliche relazioni (tra le altre funzioni) e le incoerenze danneggeranno o frammenteranno quella percezione nel tempo. Un cliente intelligente si assicurerà che il team PR abbia voce in capitolo nei cambiamenti e nelle decisioni chiave del marchio .

Cosa aspettarsi quando ti aspetti troppo.

Non c’è niente di sbagliato nel mirare alle stelle, finché non ti aspetti l’universo. Il consulente di PR deve gestire le aspettative delineando i risultati tangibili e gli obiettivi misurabili sin dall’inizio. Una società in una fase iniziale potrebbe non avere una tabella di marcia realistica circa le aspettative su attività come la fase di introduzione/presentazione al mercato, i contenuti o la copertura mediatica ottenibile. Il team di PR farà un cattivo servizio a tutti consentendo alle aspettative di superare la realtà. Un’azienda potrebbe non voler sentirsi dire che il team di PR non può controllare la modifica finale dell’intervista del CEO, o che il primo mese non può battere record per il coverage, ma è responsabilità del consulente assicurarsi che il cliente sappia cosa aspettarsi e quando aspettarselo.

Affrontare le difficoltà.

Quando le cose vanno male e le notizie che circolano non sono positive, un’azienda non può seppellire la testa nella sabbia. Potrebbe voler lasciare che una crisi esploda o semplicemente tacere fino al prossimo ciclo di notizie, specialmente se le critiche non sono meritate. Un amministratore delegato può sentirsi in difficoltà di fronte a recensioni poco lusinghiere o problemi che vengono alla luce. E’ in queste situazioni che una attenta analisi al fianco della agenzia spingerà l’azienda a fare ciò che è nel suo migliore interesse a lungo termine. Nella maggior parte dei casi questo significa affrontare con decisione la crisi attraverso un’azione appropriata.

Tutti sono critici, inclusa l’agenzia di PR.

Parte del lavoro di un team di PR è quello di analizzare ed eventualmente criticare le prestazioni del cliente nelle interviste ai media e verso il pubblico in generale. L’agenzia di PR ha modo di raccogliere feedback sulle attività o sulle comunicazioni dei propri clienti da parte di giornalisti, analisti o stakeholder. Laddove tale feedback sia valido e pertinente, positivo o negativo che sia, dovrebbe essere trasmesso al cliente e integrato nei programmi futuri.

Si sta andando in direzioni diverse.

In alcune occasioni, per fortuna rare, la relazione cliente-agenzia può divenire insostenibile e una o entrambe le parti potrebbero scegliere di tagliare i legami. Nella maggior parte dei casi, se agenzie e clienti scelgono attentamente e sono trasparenti si dall’inizio, il rapporto di lavoro non dovrebbe mai peggiorare a un livello simile.

La buona notizia è che spesso le conversazioni difficili tra azienda e consulente in realtà portano ad una migliore collaborazione. Un solido rapporto agenzia-cliente prospera sulla collaborazione e sulla comunicazione aperta, quindi una buona agenzia la offrirà e un buon cliente la accoglierà come una risorsa.

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Liberamente tradotto e adattato da “THINGS YOUR PR FIRM SHOULD TELL YOU (THAT YOU MAY NOT WANT TO HEAR)” https://goo.gl/qUjtqo

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Sei tipici errori nella comunicazione delle startup. (…ma non solo delle startup)

Lavorare con una tech startup è un’impresa affascinante e al tempo stesso particolarmente sfidante. Collaborare per la comunicazione con una azienda molto giovane significa coglierla in una fase in cui una campagna di PR efficace può davvero fare la differenza.

Le startup si trovano in un momento unico e difficile della loro esistenza: la posta in gioco è più alta rispetto ad una azienda consolidata e per loro natura gli imprenditori che le governano spesso non hanno idea di come si lavora con una agenzia di PR e non sanno come e dove investire per promuovere il brand o lanciare un prodotto. Prendere le decisioni sbagliate costa caro, sia in termini economici, sia in termini di perdita di un momento prezioso e irripetibile nella vita dell’azienda. Vediamo alcuni tra gli errori più comuni nella comunicazione delle startup.

 Aspettative irrealistiche.

 Ci sono principalmente due modi di cadere vittima di aspettative irrealistiche. Il primo è pensare che le PR possano fare miracoli: creare storie scintillanti che cattureranno istantaneamente i media più influenti, anche in assenza di presupposti concreti. Le cose ovviamente non funzionano così e ottenere una copertura di qualità richiede tempo. Inoltre spesso il fondatore di una startup crede che la sola notizia della nascita dell’azienda e della sua idea centrale siano sufficienti a creare un interesse duraturo e fungere da motore del business; in realtà la visibilità e la credibilità del brand si costruiscono nel tempo con un flusso continuo di contenuti ben costruiti.

Non c’è differenziazione.

C’è un esercizio che tutte le startup (e non solo loro) dovrebbero fare: togliete il vostro brand e il profilo aziendale al vostro ultimo comunicato e rileggetelo. Siete ancora riconoscibili e in qualche modo identificabili? Se la risposta è no, occorre una maggiore differenziazione della vostra comunicazione. Specialmente nel mondo tech le aziende tendono a comunicare tutte nello stesso modo, utilizzando lo stesso frasario e gli stessi termini (leggete per esempio questo articolo) e questo non aiuta certo ad emergere.

Non state raccontando una storia appassionante.

Se volete catturare l’attenzione di un giornalista dovete mettervi nei suoi panni: lui vuole una sola cosa, ovvero una buona storia da raccontare ai suoi lettori. Un giornalista non vuole ricevere un depliant di vendita o una collezione di roboanti autoincensamenti: ha bisogno di qualcosa che i suoi lettori possano valutare come un contenuto di valore che arricchirà le loro conoscenze e creerà opportunità di business. Non è certo un’operazione né facile né veloce, ed è per questo che è necessario dedicare il tempo necessario all’inizio ll’attività di comunicazione per definire i messaggi, le storie e la strategia.

State spammando.

Inviare le vostre storie o i comunicati stampa a una lista troppo vasta ed eterogenea di giornalisti sperando di raccogliere qua e là qualche successo è apparentemente comodo ed economico ma totalmente inutile. Se si vuole comunicare efficacemente occorre un lavoro di selezione ed eventualmente di personalizzazione dei contenuti, il solo modo di procedere che consente di costruire relazioni utili e durevoli con le redazioni.

Troppa fretta.

L’aspetto “tempo” è naturalmente molto rilevante. Da una parte molte startup, come del resto anche aziende già avviate che intraprendono per la prima volta una attività di comunicazione strutturata, sono così impazienti che tagliano subito il budget di PR se non vedono risultati di business significativi già nei primi tre mesi: si tratta ovviamente di un errore. Ci possono essere senz’altro motivi validi per interrompere il rapporto con un agenzia, ma l’impazienza può costare cara nel lungo periodo e questo soprattutto per una startup che si deve posizionare nel mercato. C’è anche un altro aspetto: l’azienda deve dedicare un po’ di tempo alla comunicazione e il team interno deve sviluppare temi e strategie assieme all’agenzia che li può guidare e correggere in modo da ottenere i risultati migliori. Anche il fondatore deve ascoltare le osservazioni e i consigli di un’agenzia esperta, perché spesso la sua figura ricopre un ruolo molto significativo nella comunicazione della startup.

Non c’è un punto di vista forte e distintivo.

Questo aspetto riguarda in particolare la figura del fondatore della startup. Al di là del messaging e del posizionamento, la capacità di comunicare un punto di vista forte e personale sui temi rilevanti per il mercato in cui l’azienda opera può davvero essere un elemento cruciale. In riferimento all’obbiettivo di generare coverage sui media e di cogliere e sfruttare anche le opportunità di partecipazione a seminari, tavole rotonde ed eventi di settore, la capacità del fondatore (o del manager di riferimento) di esprimere un insieme personale e rilevante di opinioni, previsioni e osservazioni, può generare un interesse forte e duraturo attorno al brand, da parte della stampa, dei clienti potenziali e degli investitori.

(Liberamente tratto e adattato da “6 Common PR mistakes made by startups” di Dorothy Crenshaw)

 

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Parole parole parole (Buzzwords)

Comunicare efficacemente significa anche evitare temi sfruttati così abbondantemente da aver perso appeal . Questo articolo esamina temi che sono stati talmente utilizzati da essersi “esauriti”.

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Digital Media Relations : le stai facendo male.

Ricevo da una testata ICT l’invito per uno speciale, in riferimento a un mio cliente.

E leggo che raccomandano di non “impastare” le immagini nel testo ma di inviarle separatamente…

Questo significa che nel 2017 ci sono consulenti per la comunicazione (sicuramente molto “digital”) che inviano i contenuti “impastando” le immagini dentro word o PDF…

Complimenti.

P.S. cari Marketing & Communication Manager, un occhio a come lavorano le vostre agenzie ?

 

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Comunicare le tecnologie

Comunicare la tecnologia, i prodotti e i servizi IT è una sfida complessa nella quale Quorum (la mia agenzia) è sempre stata impegnata.
Questo articolo mette in luce alcune peculiarità di questa specifica area.

Aggiungerei che se è vero che non c’è bisogno di essere un ingegnere per comunicare nell’area dell’information technology (anzi è meglio non esserlo) un minimo di comprensione degli aspetti tecnologici è comunque essenziale per ottenere risultati significativi.

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Earned media: così tanto per così poco (Communication Value Blues)

Questo articolo, tratto da un blog di Marketing Partners, contiene due immagini molto interessanti sulle quali i responsabili marketing e comunicazione dovrebbero riflettere.

La prima è questa:

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Si tratta di un tabella molto istruttiva, che ci ricorda come ci siano differenze importanti in termini di  utilizzo/significato/valore/costi tra le varie categorie di media . Tutte hanno un senso in un mix corretto, e vorrei qui soffermarmi sugli earned media, obbiettivo principale del mio lavoro, e sugli specifici vantaggi di un’attività volta a conquistarli.

Gli earned media offrono diversi vantaggi specifici quali:

  • Superiore credibilità
  • Ruolo chiave in un numero crescente di business
  • Trasparenza e persistenza nel tempo
  • Elevata efficienza dei costi
  • Versatilità
  • Consentono una curva di apprendimento, per comunicare sempre meglio.
Aggiungerei un ulteriore vantaggio: essendo il successo fondamentalmente basato sulla qualità e pertinenza dei contenuti, obbliga ad un continuo lavoro per mantenere e migliorare proprio la qualità, cosa di fatto non indispensabile laddove gli spazi di visibilità sono pagati e non conquistati.
La seconda immagine, decisamente auto-esplicativa, visualizza le diversa capacità di reach e controllo propria delle tre categorie di media. Meditate marketer, meditate.

 

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