Sull’annosa questione “owned vs. paid media” vi propongo queste riflessioni, che ho liberamente tratto e tradotto da un bell’articolo di Anandita Gupta.
Anche se il panorama mediatico odierno si evolve per superare i confini del mondo fisico e abbracciare un universo virtuale quasi onnipresente nel 21° secolo, i punti di contatto del coinvolgimento dei clienti e il modo in cui i marchi si impegnano con i propri stakeholder stanno cambiando dinamicamente. Con l’ascesa degli influencer sui social media, delle parole chiave, del SEO e dell’ecosistema dei media digitali (con gli algoritmi e l’intelligenza artificiale), i mezzi tradizionali di promozione sono in via di ridefinizione. Tuttavia, dal punto di vista dei brand, continua a infuriare il dibattito intorno all’annosa questione “earned Vs. paid media engagement” e la necessità di comprenderla è oggi più stringente che mai.
Iniziamo con le definizioni di base:
“Organic media” sono tutti gli approcci di marketing in cui non si spende per fare pubblicità e hanno due componenti:
1. “Owned media”, ovvero qualsiasi mezzo di comunicazione di cui un brand è proprietario e non è tenuto a pagare per l’utilizzo di base. Blog, social network e pagine web sono esempi.
2. “Earned media”, ovvero il passaparola digitale supportato da menzioni, condivisioni, repost, recensioni o altri contenuti curati da un editore terzo, ed è l’area di azione delle media relations.
I vantaggi degli owned media:
1. Costruisce relazioni con clienti potenziali e attuali: i lettori possono semplicemente fare riferimento e condividere il materiale utile sul vostro sito web.
2. Efficace dal punto di vista dei costi: i contenuti di proprietà generano un numero di contatti per dollaro speso tre volte superiore a quello della ricerca sponsorizzata.
3. Adattabile: gli owned media possono essere costituiti da qualsiasi combinazione di materiale, consentendo ai team di essere flessibili nel provare nuovi tipi di contenuti senza spendere denaro.
I vantaggi degli earned media:
1. Fiducia: non sorprende che le pubblicazioni sponsorizzate siano meno credibili di quelle guadagnate. In realtà, gli spettatori considerano i media guadagnati come il tipo di promozione più genuino.
2. Motivano l’acquisto: i potenziali clienti di tutto il mondo preferiscono il passaparola (64%) e le raccomandazioni di terze parti (49%) agli articoli dei media e ai venditori quando decidono di fare un acquisto.
3. Trasparente: gli earned media sono più autentici di quelli acquistati o di proprietà, poiché vengono forniti volontariamente da terze parti.
I media a pagamento (paid media) , invece, si riferiscono a qualsiasi strategia di marketing che prevede il pagamento per promuovere contenuti su un canale di terze parti. La ricerca, i social, il display, il PPC, il native e altri sono canali comuni.
I media a pagamento iniziano con la decisione dell’azione che si vuole far compiere allo spettatore. Nella sua forma più elementare, i media a pagamento spingono le persone verso un owned media con un obiettivo specifico in mente. Gli esempi di promozione a pagamento includono la promozione di contenuti, gli annunci di retargeting e la pubblicità nativa, tutti elementi che possono migliorare la conoscenza/il traffico e generare denaro.
I vantaggi dei media a pagamento:
1. I media a pagamento hanno effetti immediati: una volta pagato il posizionamento, i vostri contenuti raggiungeranno più velocemente un maggior numero di lettori.
2. È scalabile: grazie al basso costo e all’elevata efficacia delle piattaforme di social media, potete raggiungere tante o poche persone quanto il vostro budget vi consente.
3. Avete il controllo completo sui media a pagamento, ovvero la completa autorità sui vostri contenuti.
La aziende devono essere aperte a un mix di media owned, earned e paid per costruire un brand d’impatto. I brand e i responsabili marketing devono ora ri-strategizzare il loro approccio al mercato e cambiare il modo in cui generano e distribuiscono le informazioni agli stakeholder.
Per ottenere un impatto migliore, la chiave è la costruzione di un piano mediatico completo che includa un efficace media mix:
- Determinare l’obiettivo della campagna, in base allo scopo si decide dove spendere il vostro budget per i media a pagamento.
- Create contenuti ben studiati e di valore da promuovere: determinate quali sono gli argomenti della vostra nicchia che vanno bene, la loro struttura e le parole chiave che il vostro pubblico target usa per trovarli.
- Iniziate con poco e spendete di più per ciò che funziona: eseguite campagne per almeno 2-3 mesi per capire meglio cosa vi aiuta a raggiungere i vostri obiettivi e cosa potete eliminare.
- I media a pagamento devono essere utilizzati per integrare gli owned e gli earned.
(Liberamente adattato da: Decoding the ‘earned versus paid’ media dilemma)
