Le cose (brutte) che non ti ho detto

La relazione tra agenzia di PR e cliente può vivere momenti estremamente delicati, specialmente quando le cose non vanno proprio come dovrebbero.

Le fortune di un’azienda e della sua agenzia di relazioni pubbliche sono indissolubilmente legate e una buona squadra di PR deve avere la fiducia e il coraggio di dare anche le cattive notizie, quando è necessario. Per il cliente cattive notizie o critiche, anche costruttive, possono causare disagio, ma un canale di comunicazione veramente aperto è il segreto per una fruttuosa partnership tra agenzia e cliente.

Il tuo messaggio non è all’altezza.

Il messaggio chiave di un’azienda può essere un potente elemento di differenziazione e deve essere reiterato nelle sue comunicazioni, dai post sui social media agli articoli del CEO. Un’azienda può pensare di aver completamente definito la propria voce, ma a volte ha solo una visione ristretta o basata sulla mera superiorità tecnica. Se la trama non è sufficientemente convincente e differenziata, il team di PR deve farlo presente: occorre trasformare un elenco di attributi di prodotto in una narrazione avvincente per i media. L’agenzia di pubbliche relazioni mette a disposizione del cliente un’oggettività e un’esperienza preziose e un buon team collaborerà alla definizione e alla realizzazione dei messaggi più ricchi ed avvincenti.

Il tuo brand non è coerente.

Non tutti i professionisti delle pubbliche relazioni sono esperti di branding, ma siamo esperti nella messaggistica. A volte il marchio o la pubblicità di un’azienda non sono coerenti con la messaggistica PR o semplicemente non si adattano alla storia che il team di PR sta offrendo ai media. Ricordiamoci che la percezione pubblica è guidata dal branding visivo, dal marketing e dalle pubbliche relazioni (tra le altre funzioni) e le incoerenze danneggeranno o frammenteranno quella percezione nel tempo. Un cliente intelligente si assicurerà che il team PR abbia voce in capitolo nei cambiamenti e nelle decisioni chiave del marchio .

Cosa aspettarsi quando ti aspetti troppo.

Non c’è niente di sbagliato nel mirare alle stelle, finché non ti aspetti l’universo. Il consulente di PR deve gestire le aspettative delineando i risultati tangibili e gli obiettivi misurabili sin dall’inizio. Una società in una fase iniziale potrebbe non avere una tabella di marcia realistica circa le aspettative su attività come la fase di introduzione/presentazione al mercato, i contenuti o la copertura mediatica ottenibile. Il team di PR farà un cattivo servizio a tutti consentendo alle aspettative di superare la realtà. Un’azienda potrebbe non voler sentirsi dire che il team di PR non può controllare la modifica finale dell’intervista del CEO, o che il primo mese non può battere record per il coverage, ma è responsabilità del consulente assicurarsi che il cliente sappia cosa aspettarsi e quando aspettarselo.

Affrontare le difficoltà.

Quando le cose vanno male e le notizie che circolano non sono positive, un’azienda non può seppellire la testa nella sabbia. Potrebbe voler lasciare che una crisi esploda o semplicemente tacere fino al prossimo ciclo di notizie, specialmente se le critiche non sono meritate. Un amministratore delegato può sentirsi in difficoltà di fronte a recensioni poco lusinghiere o problemi che vengono alla luce. E’ in queste situazioni che una attenta analisi al fianco della agenzia spingerà l’azienda a fare ciò che è nel suo migliore interesse a lungo termine. Nella maggior parte dei casi questo significa affrontare con decisione la crisi attraverso un’azione appropriata.

Tutti sono critici, inclusa l’agenzia di PR.

Parte del lavoro di un team di PR è quello di analizzare ed eventualmente criticare le prestazioni del cliente nelle interviste ai media e verso il pubblico in generale. L’agenzia di PR ha modo di raccogliere feedback sulle attività o sulle comunicazioni dei propri clienti da parte di giornalisti, analisti o stakeholder. Laddove tale feedback sia valido e pertinente, positivo o negativo che sia, dovrebbe essere trasmesso al cliente e integrato nei programmi futuri.

Si sta andando in direzioni diverse.

In alcune occasioni, per fortuna rare, la relazione cliente-agenzia può divenire insostenibile e una o entrambe le parti potrebbero scegliere di tagliare i legami. Nella maggior parte dei casi, se agenzie e clienti scelgono attentamente e sono trasparenti si dall’inizio, il rapporto di lavoro non dovrebbe mai peggiorare a un livello simile.

La buona notizia è che spesso le conversazioni difficili tra azienda e consulente in realtà portano ad una migliore collaborazione. Un solido rapporto agenzia-cliente prospera sulla collaborazione e sulla comunicazione aperta, quindi una buona agenzia la offrirà e un buon cliente la accoglierà come una risorsa.

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Liberamente tradotto e adattato da “THINGS YOUR PR FIRM SHOULD TELL YOU (THAT YOU MAY NOT WANT TO HEAR)” https://goo.gl/qUjtqo

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Sei tipici errori nella comunicazione delle startup. (…ma non solo delle startup)

Lavorare con una tech startup è un’impresa affascinante e al tempo stesso particolarmente sfidante. Collaborare per la comunicazione con una azienda molto giovane significa coglierla in una fase in cui una campagna di PR efficace può davvero fare la differenza.

Le startup si trovano in un momento unico e difficile della loro esistenza: la posta in gioco è più alta rispetto ad una azienda consolidata e per loro natura gli imprenditori che le governano spesso non hanno idea di come si lavora con una agenzia di PR e non sanno come e dove investire per promuovere il brand o lanciare un prodotto. Prendere le decisioni sbagliate costa caro, sia in termini economici, sia in termini di perdita di un momento prezioso e irripetibile nella vita dell’azienda. Vediamo alcuni tra gli errori più comuni nella comunicazione delle startup.

 Aspettative irrealistiche.

 Ci sono principalmente due modi di cadere vittima di aspettative irrealistiche. Il primo è pensare che le PR possano fare miracoli: creare storie scintillanti che cattureranno istantaneamente i media più influenti, anche in assenza di presupposti concreti. Le cose ovviamente non funzionano così e ottenere una copertura di qualità richiede tempo. Inoltre spesso il fondatore di una startup crede che la sola notizia della nascita dell’azienda e della sua idea centrale siano sufficienti a creare un interesse duraturo e fungere da motore del business; in realtà la visibilità e la credibilità del brand si costruiscono nel tempo con un flusso continuo di contenuti ben costruiti.

Non c’è differenziazione.

C’è un esercizio che tutte le startup (e non solo loro) dovrebbero fare: togliete il vostro brand e il profilo aziendale al vostro ultimo comunicato e rileggetelo. Siete ancora riconoscibili e in qualche modo identificabili? Se la risposta è no, occorre una maggiore differenziazione della vostra comunicazione. Specialmente nel mondo tech le aziende tendono a comunicare tutte nello stesso modo, utilizzando lo stesso frasario e gli stessi termini (leggete per esempio questo articolo) e questo non aiuta certo ad emergere.

Non state raccontando una storia appassionante.

Se volete catturare l’attenzione di un giornalista dovete mettervi nei suoi panni: lui vuole una sola cosa, ovvero una buona storia da raccontare ai suoi lettori. Un giornalista non vuole ricevere un depliant di vendita o una collezione di roboanti autoincensamenti: ha bisogno di qualcosa che i suoi lettori possano valutare come un contenuto di valore che arricchirà le loro conoscenze e creerà opportunità di business. Non è certo un’operazione né facile né veloce, ed è per questo che è necessario dedicare il tempo necessario all’inizio ll’attività di comunicazione per definire i messaggi, le storie e la strategia.

State spammando.

Inviare le vostre storie o i comunicati stampa a una lista troppo vasta ed eterogenea di giornalisti sperando di raccogliere qua e là qualche successo è apparentemente comodo ed economico ma totalmente inutile. Se si vuole comunicare efficacemente occorre un lavoro di selezione ed eventualmente di personalizzazione dei contenuti, il solo modo di procedere che consente di costruire relazioni utili e durevoli con le redazioni.

Troppa fretta.

L’aspetto “tempo” è naturalmente molto rilevante. Da una parte molte startup, come del resto anche aziende già avviate che intraprendono per la prima volta una attività di comunicazione strutturata, sono così impazienti che tagliano subito il budget di PR se non vedono risultati di business significativi già nei primi tre mesi: si tratta ovviamente di un errore. Ci possono essere senz’altro motivi validi per interrompere il rapporto con un agenzia, ma l’impazienza può costare cara nel lungo periodo e questo soprattutto per una startup che si deve posizionare nel mercato. C’è anche un altro aspetto: l’azienda deve dedicare un po’ di tempo alla comunicazione e il team interno deve sviluppare temi e strategie assieme all’agenzia che li può guidare e correggere in modo da ottenere i risultati migliori. Anche il fondatore deve ascoltare le osservazioni e i consigli di un’agenzia esperta, perché spesso la sua figura ricopre un ruolo molto significativo nella comunicazione della startup.

Non c’è un punto di vista forte e distintivo.

Questo aspetto riguarda in particolare la figura del fondatore della startup. Al di là del messaging e del posizionamento, la capacità di comunicare un punto di vista forte e personale sui temi rilevanti per il mercato in cui l’azienda opera può davvero essere un elemento cruciale. In riferimento all’obbiettivo di generare coverage sui media e di cogliere e sfruttare anche le opportunità di partecipazione a seminari, tavole rotonde ed eventi di settore, la capacità del fondatore (o del manager di riferimento) di esprimere un insieme personale e rilevante di opinioni, previsioni e osservazioni, può generare un interesse forte e duraturo attorno al brand, da parte della stampa, dei clienti potenziali e degli investitori.

(Liberamente tratto e adattato da “6 Common PR mistakes made by startups” di Dorothy Crenshaw)

 

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Parole parole parole (Buzzwords)

Comunicare efficacemente significa anche evitare temi sfruttati così abbondantemente da aver perso appeal . Questo articolo esamina temi che sono stati talmente utilizzati da essersi “esauriti”.

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Digital Media Relations : le stai facendo male.

Ricevo da una testata ICT l’invito per uno speciale, in riferimento a un mio cliente.

E leggo che raccomandano di non “impastare” le immagini nel testo ma di inviarle separatamente…

Questo significa che nel 2017 ci sono consulenti per la comunicazione (sicuramente molto “digital”) che inviano i contenuti “impastando” le immagini dentro word o PDF…

Complimenti.

P.S. cari Marketing & Communication Manager, un occhio a come lavorano le vostre agenzie ?

 

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Comunicare le tecnologie

Comunicare la tecnologia, i prodotti e i servizi IT è una sfida complessa nella quale Quorum (la mia agenzia) è sempre stata impegnata.
Questo articolo mette in luce alcune peculiarità di questa specifica area.

Aggiungerei che se è vero che non c’è bisogno di essere un ingegnere per comunicare nell’area dell’information technology (anzi è meglio non esserlo) un minimo di comprensione degli aspetti tecnologici è comunque essenziale per ottenere risultati significativi.

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Earned media: così tanto per così poco (Communication Value Blues)

Questo articolo, tratto da un blog di Marketing Partners, contiene due immagini molto interessanti sulle quali i responsabili marketing e comunicazione dovrebbero riflettere.

La prima è questa:

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Si tratta di un tabella molto istruttiva, che ci ricorda come ci siano differenze importanti in termini di  utilizzo/significato/valore/costi tra le varie categorie di media . Tutte hanno un senso in un mix corretto, e vorrei qui soffermarmi sugli earned media, obbiettivo principale del mio lavoro, e sugli specifici vantaggi di un’attività volta a conquistarli.

Gli earned media offrono diversi vantaggi specifici quali:

  • Superiore credibilità
  • Ruolo chiave in un numero crescente di business
  • Trasparenza e persistenza nel tempo
  • Elevata efficienza dei costi
  • Versatilità
  • Consentono una curva di apprendimento, per comunicare sempre meglio.
Aggiungerei un ulteriore vantaggio: essendo il successo fondamentalmente basato sulla qualità e pertinenza dei contenuti, obbliga ad un continuo lavoro per mantenere e migliorare proprio la qualità, cosa di fatto non indispensabile laddove gli spazi di visibilità sono pagati e non conquistati.
La seconda immagine, decisamente auto-esplicativa, visualizza le diversa capacità di reach e controllo propria delle tre categorie di media. Meditate marketer, meditate.

 

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Letture varie consigliate (PR, Startup, Social Media & altro)

1 - Alcuni suggerimenti per le PR delle startup, ma non solo… 

Startup Public Relations Rules To Follow from A to Z 

2 - Alcuni miti e credenze sulle Relazioni Pubbliche di cui forse è meglio disfarsi.

Top 10 Myths about Public Relations

3 - Come dico da sempre, il comunicato stampa non è morto, ma quelli scritti male si suicidano.

5 Audience Questions to Answer Before You Write Your News Release

4 - Non solo owned, paid, earned e shared media. Ci sono anche gli Integrated Media.

How To Use Integrated Media And Why it Makes Sense

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

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Gli earned media: perché sono la cartina di tornasole della qualità della comunicazione (e come conquistarli)

Posto che una strategia di comunicazione corretta comprende e cura tutte le categorie di media (owned, paid, shared, earned) , occorre forse ribadire che gli earned media, ovvero gli spazi di visibilità conquistati solo in funzione della qualità e della pertinenza dei contenuti distribuiti, sono quelli a cui i pubblici dell’azienda riconosco la maggior credibilità, ovvero il maggior valore in termini di informazione. E un contenuto cui si riconosce un maggior valore ha più probabilità di generare un’azione. (la mitica “call to action”)

Ma guadagnarsi spazi tra gli earned media significa dover produrre contenuti di qualità, perché, detto molto brutalmente, in realtà sui paid non ho bisogno di qualità per esserci.

Nessuna testata, nessun influencer raccoglierà e diffonderà spontaneamente contenuti  di scarso valore, che non potrebbero interessare in alcun modo i loro lettori.

Ecco perché investire su un’attività di media relations, che ha come obbiettivo chiave proprio la conquista degli earned media,  obbliga l’azienda a produrre contenuti di qualità (e quindi come dicevano di maggior efficacia) e assicura perciò risultati molto interessanti in termini di rapporto costi/benefici.

Ed ecco perchè le aziende dovrebbero considerare tutti questi aspetti allocando il proprio budget di comunicazione.

 

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Piccolo è bello, più di quanto crediate. (Small Agencies Do It Better)

(ripropongo qui un post che ho pubblicato alcuni anni fa, su un tema ovviamente a me molto caro…)

Utilizzare le competenze di una agenzia di PR è la strategia scelta dalle aziende che vogliono distinguersi dai propri competitor, raccontare la propria storia, costruire e mantenere un profilo e una reputazione,  comunicare efficacemente con il proprio target di riferimento.

Tuttavia, quando si tratta di agenzie di relazioni pubbliche, è bene ricordare che “più grande” non sempre significa “migliore”.

Una piccola agenzia, (ovviamente quando è competente)  è in grado di assicurare gli stessi risultati di una grande agenzia, sia sui media tradizionali che online, ed è spesso composta da un ristretto gruppo di professionisti totalmente focalizzati sugli obbiettivi dei loro clienti.

Ecco di seguito alcuni aspetti da considerare nella scelta della vostra agenzia.

Il focus siete voi. Le agenzie di piccole dimensioni hanno un numero relativamente limitato di clienti e quindi possono concentrarsi sul vostro business e dedicare il tempo necessario a conoscere più a fondo la vostra azienda, le sue peculiarità, i suoi obbiettivi. Inoltre non correrete il rischio di essere il budget al 36° posto in ordine di importanza…

big“What you see is what you get.“ Spesso quando incontrate per la prima volta una grande agenzia avrete modo di incontrare i loro senior manager e i professionisti più rappresentativi per discutere delle vostre attività di comunicazione. Comunque, una volta deciso di lavorare con quella agenzia e firmato il contratto,  purtroppo accade che il lavoro sul vostro account viene di fatto affidato ad altri, tipicamente Junior Account. (se non addirittura stagisti…)

Nelle piccole agenzie invece solitamente i professionisti che conoscete al primo incontro saranno quelli effettivamente impegnati sulla vostra comunicazione. A parte l’evidente differenza in termini di qualità della consulenza, questo modus operandi permette la costruzione di una relazione decisamente più diretta, solida e costruttiva tra la vostra azienda e l’agenzia, e questo può avere un impatto molto importante sulla qualità dei risultati.

Più valore al vostro denaro. In un rapporto di business è ovvio che dobbiate cercare dismall trarre il maggior valore possibile dal denaro che spendete. Le piccole agenzie sono solitamente  più competitive sotto il profilo economico, anche grazie al fatto che hanno costi generali molto più bassi. Ma ovviamente il prezzo è solo uno dei parametri, e dovete prendere in considerazione anche altri aspetti: innanzi tutto l’area di specializzazione dell’agenzia, le esperienze specifiche maturate dai loro consulenti, i risultati (documentabili) raggiunti per aziende simili alla vostra, e quale è l’effettivo ventaglio di competenze di cui dispongono. (Hanno reale dimestichezza coi social media ? Sono in grado di aiutarvi a organizzare un evento ? )

E’ importante sottolineare l’aspetto della specializzazione delle piccole e medie agenzie, che, oltre a garantire ovviamente una capacità di elaborazione dei contenuti decisamente superiore, permette anche  di creare e mantenere rapporti privilegiati con i giornalisti che operano in quell’area.

E’ senz’altro vero che esistono aziende che per la mole e le varietà delle attività di comunicazione debbono rivolgersi a strutture di una certa dimensione; tuttavia valutate con attenzione le caratteristiche del vostro business e i vostri obbiettivi di  comunicazione e potreste rendervi conto che piccolo è bello.

P.S: Questo post è tratto (liberamente tradotto e integrato dal sottoscritto) da un articolo pubblicato su Publicrelationssidney .

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Startup e comunicazione: l’evento al Talent Garden

Sala piena e tanto interesse al workshop di Lunedì al Talent Garden Calabiana, organizzato dalla nostra agenzia, Quorum PR.

Una presentazione che ha coperto un po’ tutti gli aspetti del processo di comunicazione , dal concetto di notizia e il rapporto con i giornalisti, al comunicato stampa, le media relations, alcune regole base per una comunicazione efficace, sino allo scenario dei medi di oggi, tra owned, paid, earned e shared.

Se volete approfondire o volete ricevere i materiali del workshop, scrivete a info@quorum-pr.com.

E ancora grazie a tutti gli intervenuti !

 

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