Gli owned media di un’azienda sono tutti i contenuti digitali, nei vari format, di cui l’azienda è direttamente responsabile in termini di creazione e pubblicazione. Mentre gli owned media una volta consistevano praticamente nel sito web e poco altro, oggi dobbiamo prendere in considerazione, ovviamente, i canali social (Linkedin, Twitter, Facebook, Telegram; etc) e video (tipicamente YouTube) nonché le newsletter periodiche e le campagne e-mail indirizzate a clienti attuali e potenziali.

Gli owned media e le attività di content creation connesse, sono in realtà il cuore anche della comunicazione verso gli altri due grandi “comparti” media attraverso cui si realizza la strategia complessiva di comunicazione dell’azienda, ovvero earned media (raggiunti attraverso attività di media relations) e i paid media (advertising, publiredazionali a altre forma a pagamento).
Per approfondire questi temi e capire cosa puoi fare in merito, con quali risultati e quali costi, contattami.

L’epidemia scoppiata a marzo ha completamente capovolto i paradigmi del turismo mondiale. Tutto ciò che conoscevamo sui viaggi – i trend di mercato, le mete più gettonate, il potere d’acquisto, l’influenza delle generazioni nel customer journey – sembra non contare più(…)
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Per un motivo o per l’altro, capita però abbastanza spesso che le aziende abbiano una visione in qualche modo parziale o incompleta dello scenario complessivo della comunicazione aziendale e quindi “si perdono dei pezzi”, tralasciando così opportunità fondamentali  per lo sviluppo del business. Focalizzarsi solo su alcuni strumenti indebolisce il sistema complessivo della comunicazione e ne abbassa anche l’efficienza economica e l’efficacia.

Andiamo con ordine.

Gli owned media sono quelli posseduti e gestiti direttamente dall’azienda: il sito, il blog, i canali social, le newsletter, i profili dei manager e via dicendo. Qui l’azienda parla in prima persona e decide liberamente cosa dire, quando e come. Il sito ( e anche il blog) in particolare è il repository principale dei contenuti aziendali, il luogo virtuale in cui si mettono a disposizione di clienti, prospect e partner  le competenze e le esperienze che posizionano l’azienda nel mercato in cui opera.

Questa centralità degli owned media rispetto ai contenuti viene spesso trascurata, se non addirittura ignorata.

I paid media sono (ovviamente) tutti quegli spazi di terze parti che vengono acquistati , quindi parliamo di advertising in tutte le sue forme, publi-redazionali, etc.

Gli earned  media sono invece quegli spazi (digitali e non) di terze parti che riprendono spontaneamente i contenuti aziendali, distribuiti e proposti dall’azienda principalmente attraverso attività di media relations / content marketing.

Il valore comunicazionale degli earned media è elevato, perché significa che un contenuto è stato ritenuto dal giornalista, blogger o influencer che sia, di interesse/valore tale da essere ripreso e riproposto al pubblico di quel sito o di quella testata cartacea. E’ un concetto molto vicino al “word of mouth” di cui sentiamo parlare nel mondo B2C.

Il punto fondamentale è che tutte le aree devono essere gestite  e presidiate come un “sistema organico”, in cui un mix adeguato di queste diverse presenze assicura non soltanto la massime efficacia in relazione allo sviluppo del business, ma anche un elevatissimo rapporto complessivo risultati/costi.

I contenuti prodotti vanno opportunamente declinati e poi distribuiti / proposti sui vari fronti, tenendo sempre presente che uno degli obbiettivi (anche se non l’unico) è quello di portare prospect, clienti e partner a consultare e approfondire i contenuti nell’area degli owned media, in particolare, come dicevamo, sito e/o blog che sono “la vera casa” del brand.

Un’ultima notazione: negli ultimi anni anche nella comunicazione B2B si è data una grande enfasi sui social media, enfasi in buona parte giustificata intendiamoci, ma forse davvero eccessiva nel momento in cui ci si dimentica del quadro d’insieme di cui sopra e si trascura un aspetto non banale: i social media, intesi come ambiente di interazione, non sono “owned” allo stesso modo di sito e blog.

Nei social media ciò che l’azienda dice ai propri follower è comunque all’interno di un grande e continuo flusso in cui è gomito a gomito con migliaia di altri soggetti che parlano più o meno contemporaneamente. Qui si ha il tempo di sollevare rapidamente l’interesse del nostro interlocutore per portarlo, magari anche in un secondo momento, ad  approfondire il tema che ci interessa sul sito/blog.

Se volessimo usare un immagine, la differenza di “profondità” del rapporto è tra incontrare qualcuno in un bar affollato e bere velocemente qualcosa insieme o invitarlo a cena a casa nostra. Voi cosa scegliereste?

L’odierno scenario dei media (digitali e non) può essere visualizzato in vari modi, ma credo che questa immagine renda piuttosto bene l’idea.

La questione di fondo è: come connetto ai miei media (owned) il pubblico dei miei clienti potenziali che ancora non sono “a bordo” ?

Se non attivo dei meccanismi che portano i miei contenuti al di fuori delle property digitali che possiedo e controllo, il rischio è proprio quello di non riuscire (o faticare molto) ad ampliare il mio pubblico e quindi il mio business.

E qui sta il nocciolo della questione: se da un lato è assolutamente indispensabile creare e gestire contenuti di valore e di qualità e renderli disponibili sui media posseduti e controllati direttamente, e se è anche vero che in talune occasioni è utile/indispensabile acquistare spazi di visibilità privilegiati, è evidente che senza un’attività capace di relazionarsi al di fuori, ovvero in grado di interessare e raggiungere i numerosi media di terze parti che trattano temi chiave per l’azienda, la comunicazione è monca. Nella figura questi ultimi media sono gli “earned”, cioè le testate che, grazie ad una attività di media relations focalizzata, riprendono e ripropongono ai rispettivi pubblici i contenuti dell’azienda e promuovono quindi ulteriori approfondimenti ottenuti creando traffico verso i media aziendali.

E’ anche evidente l’impatto che tutto questo ha sui risultati delle ricerche online effettuate da potenziali clienti o partner dell’azienda. Se vengono create da testate e blog di settore delle pagine web riferite ai contenuti che abbiamo distribuito, queste vengono poi indicizzate dai motori di ricerca e conterranno (se abbiamo costruito bene i nostri testi) numerose parole chiave riferite al business aziendale: aumenterà quindi la probabilità che una ricerca effettuata su un termine chiave inerente al business specifico in oggetto porti a pagine dove si parla dell’azienda.

Ecco perché senza una attività continuativa e mirata di media relations la comunicazione aziendale nel suo complesso manca di un motore fondamentale e il sito, magari costruito a regola d’arte e su cui si sono investiti tempo e danaro, rischia di restare una splendida isola a cui però mancano “ponti” per approdare.

Startup Public Relations Rules To Follow from A to Z 

2 - Alcuni miti e credenze sulle Relazioni Pubbliche di cui forse è meglio disfarsi.

Top 10 Myths about Public Relations

3 - Come dico da sempre, il comunicato stampa non è morto, ma quelli scritti male si suicidano.

5 Audience Questions to Answer Before You Write Your News Release

4 - Non solo owned, paid, earned e shared media. Ci sono anche gli Integrated Media.

How To Use Integrated Media And Why it Makes Sense

Una presentazione che ha coperto un po’ tutti gli aspetti del processo di comunicazione , dal concetto di notizia e il rapporto con i giornalisti, al comunicato stampa, le media relations, alcune regole base per una comunicazione efficace, sino allo scenario dei medi di oggi, tra owned, paid, earned e shared.

Se volete approfondire o volete ricevere i materiali del workshop, scrivete a info@quorum-pr.com.

E ancora grazie a tutti gli intervenuti !

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Mi limito qui ad un riepilogo delle definizioni offerte per queste categorie.

1. “Owned Social” – Si tratta in sostanza dei contenuti che voi distribuite su vostro account Twitter, sulla vostra pagina Facebook  o su qualsiasi altro account da voi direttamente “posseduto” Si tratta qui di contenuti che sono totalmente sotto il vostro diretto controllo. Quindi qui potete pianificare cosa, perché, quando e come pubblicare i vostri contenuti.

2. “Earned Social” – Questa definizione indica  il “word-of-mouth” digitale circa il vostro brand, generato sui social. Si tratta quindi di qualcosa su cui non avete un diretto controllo, anche se potete sempre raggiungere la conversazione in un secondo momento.

3. “Paid Social” – Qui stiamo parlando di social advertising, diretta a generare notorietà positiva, talvolta direttamente vendite, o altri obbiettivi specifici. Le indicazioni su cosa utilizzare per avere la massima efficacia provengono soprattutto dai risultati delle due categorie precedenti.

4.  ”Dark Social” –  Con questo termine Simply Measured identifica traffico web originato da un link condiviso ma che nelle statistiche web non risulta riferibile a un “referrer” e quindi viene contabilizzato come “direct traffic”. Si tratta  ad esempio, di un link che è stato girato in un SMS personale a qualcuno o con una email.

Qui il white paper di Simply Measured

 (Dal Corriere.it ) Il ciclone Trump investe anche la Formula 1. Quando ha letto il tweet non voleva crederci Sergio Perez. Il pilota messicano della Force India, un idolo nel suo paese, ha subito rotto il contratto con lo sponsor Hawkers, una marca spagnola di occhiali da sole «low cost». (…) Perché il cinguettio partito dall’account ufficiale della divisione messicana (poi rimosso) è una gaffe clamorosa: «Ai messicani suggeriamo di mettersi queste lenti per coprire le lacrime durante le costruzione del muro». Quello al confine fra gli Usa e il Messico, progetto voluto dal neopresidente Donald Trump per arrestare l’immigrazione clandestina. Dietro a quelle scellerate parole c’è il tentativo goffissimo di sfruttare gli hasthag del momento per farsi pubblicità.

Ecco, leggere notizie come queste dovrebbe farci riflettere su un certo utilizzo scellerato dei social media da parte delle aziende.

Nella corsa affannosa per inserirsi “a qualsiasi costo” nelle conversazioni le aziende perdono completamente di vista i propri obbiettivi, il pubblico, la loro identità, il senso di quello che stanno comunicando.

Il “tool” fine a se’ stesso, il numero di condivisioni come valore e non come la mera metrica che in realtà è. 

“Markets are conversations” è ancora un concetto misterioso.

Ma cos’è il Content Marketing ? (back to basics) LINK

Come sono cambiati i social media LINK

Social Media e Content Marketing LINK