Secondo la definizione offerta dal Content Marketing Institute, ”Il content marketing è un approccio di marketing strategico che si concentra sulla creazione e sulla distribuzione di contenuti validi, pertinenti e coerenti per attrarre e fidelizzare un pubblico ben definito e, in ultima analisi, per spingere i clienti ad agire in modo profittevole per l’azienda.”

Significa, in altri termini, che invece di una mera proposizione di prodotti o servizi, si sviluppano e poi si distribuiscono contenuti veramente rilevanti e utili ai vostri potenziali clienti per aiutarli a risolvere i loro problemi, ovvero si offre qualcosa che arricchisce le conoscenze dei clienti rispetto ai problemi che devono risolvere; in altre parole: valore. E questo fatto viene compreso anche dai media, che saranno più propensi ad utilizzare quel tipo di contenuto per i loro lettori.

(qui sotto un esempio di contenuto “di valore” gestito per un mio cliente, link all’articolo)

Utilizzare le competenze di una agenzia di PR è la strategia scelta dalle aziende che vogliono distinguersi dai propri competitor, raccontare la propria storia, costruire e mantenere un profilo e una reputazione,  comunicare efficacemente con il proprio target di riferimento.

Tuttavia, quando si tratta di agenzie di relazioni pubbliche, è bene ricordare che “più grande” non sempre significa “migliore”.

Una piccola agenzia, (ovviamente quando è competente)  è in grado di assicurare gli stessi risultati di una grande agenzia, sia sui media tradizionali che online, ed è spesso composta da un ristretto gruppo di professionisti totalmente focalizzati sugli obbiettivi dei loro clienti.

Ecco di seguito alcuni aspetti da considerare nella scelta della vostra agenzia.

Il focus siete voi. Le agenzie di piccole dimensioni hanno un numero relativamente limitato di clienti e quindi possono concentrarsi sul vostro business e dedicare il tempo necessario a conoscere più a fondo la vostra azienda, le sue peculiarità, i suoi obbiettivi. Inoltre non correrete il rischio di essere il budget al 36° posto in ordine di importanza…

“What you see is what you get.“ Spesso quando incontrate per la prima volta una grande agenzia avrete modo di incontrare i loro senior manager e i professionisti più rappresentativi per discutere delle vostre attività di comunicazione. Comunque, una volta deciso di lavorare con quella agenzia e firmato il contratto,  purtroppo accade che il lavoro sul vostro account viene di fatto affidato ad altri, tipicamente Junior Account. (se non addirittura stagisti…)

Nelle piccole agenzie invece solitamente i professionisti che conoscete al primo incontro saranno quelli effettivamente impegnati sulla vostra comunicazione. A parte l’evidente differenza in termini di qualità della consulenza, questo modus operandi permette la costruzione di una relazione decisamente più diretta, solida e costruttiva tra la vostra azienda e l’agenzia, e questo può avere un impatto molto importante sulla qualità dei risultati.

Più valore al vostro denaro. In un rapporto di business è ovvio che dobbiate cercare di trarre il maggior valore possibile dal denaro che spendete. Le piccole agenzie sono solitamente  più competitive sotto il profilo economico, anche grazie al fatto che hanno costi generali molto più bassi.

 Ma ovviamente il prezzo è solo uno dei parametri, e dovete prendere in considerazione anche altri aspetti: innanzi tutto l’area di specializzazione dell’agenzia, le esperienze specifiche maturate dai loro consulenti, i risultati (documentabili) raggiunti per aziende simili alla vostra, e quale è l’effettivo ventaglio di competenze di cui dispongono. (Hanno reale dimestichezza coi social media ? Sono in grado di aiutarvi a organizzare un evento ? )

E’ importante sottolineare l’aspetto della specializzazione delle piccole e medie agenzie, che, oltre a garantire ovviamente una capacità di elaborazione dei contenuti decisamente superiore, permette anche  di creare e mantenere rapporti privilegiati con i giornalisti che operano in quell’area.

E’ senz’altro vero che esistono aziende che per la mole e le varietà delle attività di comunicazione debbono rivolgersi a strutture di una certa dimensione; tuttavia valutate con attenzione le caratteristiche del vostro business e i vostri obbiettivi di  comunicazione e potreste rendervi conto che piccolo è bello.

P.S: Questo post è tratto (liberamente tradotto e integrato dal sottoscritto) da un articolo pubblicato su Publicrelationssidney .

“(…) Che cosa si spera di ottenere facendo chiamare un giornalista da un perfetto sconosciuto per proporre la pubblicazione di un articolo su un argomento che generalmente non è una notizia? Basta il buon senso per capirlo. Si irrita il redattore, si danneggia l’immagine del cliente, non si vedrà uscire una riga del comunicato o sull’evento. Cioè il contrario di quello per cui sarebbero pagati gli studi di comunicazione. Rischi altissimi a fronte di un risultato che è sempre nullo.”

Quante volte mi è successo di cercare di far capire questa cosa ai clienti.

Se ve lo dice un giornalista ci credete o no ?

Leggete tutto qui.

Hai ragione di desiderarla, la tua intervista, è una occasione fantastica sotto molti punti di vista. Se ben condotta sarà un elemento di grande valore per la tua comunicazione.

Ma è essenziale ricordare alcune banali regoline base (terra terra) per assicurarsi che, comunque vada, almeno non avrai fatto dei danni.

1. Non raccontare balle. Davvero, non serve. E’ ridicolo e pericoloso affermare che il tuo prodotto è stato praticamente adottato dalla famosa azienda XYZ quando hai solo un appuntamento settimana prossima per presentarti.  La persona che hai davanti magari conosce piuttosto bene il mercato in cui la tua azienda opera e sa chi utilizza cosa. Lo stesso dicasi per fatturati, tassi di crescita etc. etc. Davvero, è anche poco dignitoso.

2. Non esiste l’out of the record. L’espressione “ma questo non lo scriva” è priva di significato e totalmente fuori contesto. Immagina di essere intervistato “live” sulle reti nazionali : non puoi cancellare un bel niente.

2bis. Raccomandazione legata al punto precedente: non hai il “diritto” di avere il testo dell’intervista prima della pubblicazione ( a meno che non sia un servizio a pagamento). Non puoi fare la maestrina dalla penna rossa e pretendere di correggere quello che ti pare. A volte hai la possibilità di farlo per la cortesia e disponibilità del redattore, ma non è assolutamente una regola.

3. Non parlare male dei concorrenti. E’ davvero un atteggiamento arrogante e fastidioso. Concentrati sulla tua azienda, sulle tue competenze e sui vantaggi che i tuoi clienti trarranno dall’averti scelto. Se hai bisogno di denigrare i tuoi competitor dai un grave segnale di debolezza.

Leggendo su Facebook i commenti di molti giornalisti sembra che siano totalmente ignorati tutti i principi di base per un comunicato che possa divenire una vera risorsa per il giornalista e, di conseguenza, per l’azienda che vuole comunicare.

Una interessante infografica proposta da Kevin Allen su PRdaily  offre alcuni suggerimenti per evitare che il comunicato finisca tristemente nel cestino invece di divenire un contenuto.

Vediamo alcuni spunti  offerti da Kevin:

1 ) Il titolo non deve essere troppo lungo.

2 ) Prestare attenzione alle parole chiave utilizzate.

3 ) Ottimizzare i primi due paragrafi del comunicato, che devono contenere i messaggi chiave.

4) Utilizzare link per per permettere approfondimenti e ampliamenti dei contenuti, ad esempio articoli di scenario. Inserite solo link realmente concernenti, senza ripeterli più volte.

5) Evitate, per quanto possibile,  qualsiasi tipo di “gergo” tecnologico o aziendale.

6 ) Evitate simboli inutili, come ^TM e  ® dopo il nome del prodotto o il brand.

7 ) Inserite, se disponibili, altri media di supporto, immagini (quelle leggere per l’online, ed eventualmente un link per quelle in alta definizione) e video, purché linkati e non in attachment.

8 ) Utilizzate l’URL completo del sito web invece del solo nome dell’azienda.

9 ) Se possibile inserite una vera e propria “call to action” per il giornalista, senza dimenticare che  deve realmente offrire qualcosa.

10) Sfruttate le potenzialità dei canali social attivi per diffondere il comunicato.

Agli albori della comunicazione digitale, nei primi anni 2000, passavo parecchio tempo a spiegare ai miei colleghi in agenzia cosa si poteva e cosa non si poteva fare con l’email. Ma era la nuova frontiera, spesso i comunicatori si trovavano a passare dal fax alla posta elettronica, l’apprendimento ci stava, ci mancherebbe.

Ma oggi ?

E’ ammissibile che chi gestisce le media relations di una azienda usi la posta elettronica come una zappa (leggete anche questa, non è male…) o ignori totalmente le più elementari nozioni circa l’invio di un testo e/0 di immagini in formato elettronico ?

Mio commento al post: “…lo so che mi ripeto, ma i responsabili della comunicazione delle aziende clienti, quando scelgono l’agenzia, domandare “ma voi un comunicato stampa, una volta approvato, come lo mandate ?” “Se una redazione vi chiede un logo in formato vettoriale, cosa gli inviate ?” così, per curiosità…”

Molte aziende si affidano al nome di una “grande” agenzia e poi trascurano di verificare cosa fanno e come lo fanno. 

Forse dovrebbe essere ovvio dire che la competenza non si improvvisa, nelle media relations come  in qualsiasi attività CONSULENZIALE ; sarà bene ogni tanto farci un pensierino su questo aspetto: le relazioni pubbliche non sono un service di invio, ma qualcosa ben più di valore, un autentico motore per il business, quando svolte da professionisti autentici.

Suppongo che l’agenzia in questione sia sul mercato da molti anni, ma evidentemente, (ed è lecito domandarsi quanto spesso ciò accade) dopo i primi mesi la gestione del cliente è passata di fatto  in mani inesperte. E non si tratta solo di come è spedita una email, ma dei processi di scelta dei temi , dei contenuti, delle forme in cui questi contenuti devono essere declinati rispetto ai diversi pubblici e media,  etc. etc. Insomma della “consulenza” per la comunicazione, che viene sicuramente pagata, ma …

Dove è il valore per l’azienda ?

“Guardi, che rimanga fra noi: ma il signor Xylion , il direttore dello sviluppo del nostro concorrente Zyzz, non ha nemmeno la metà delle competenze di un nostro venditore…e poi i loro software non funzionano mi creda ! Noi abbiamo già installato il nostro prodotto presso Ford, Fiat, BMW, Coca Cola, Bayer,  Unilever e la NASA lo sta valutando.”

Il precedente esempio di colloquio tra manager dell’azienda cliente e un giornalista rappresenta uno dei peggiori incubi di ogni consulente di PR. Certo forse ho un po’ esagerato (ma in passato ho avuto qualche esperienza simile…). Sta di fatto che  si tratta di un tema molto rilevante.  Ma andiamo con ordine.

Tra i vari elementi che concorrono a realizzare un’attività di media relations efficace, la spokesperson, ovvero il portavoce aziendale, colui che viene proposto come interlocutore ai giornalisti per le interviste (e spesso è anche colui che va a  rappresentare l’azienda a convegni e seminari), costituisce una risorsa di capitale importanza, e le sue performance possono influenzare notevolmente i risultati dell’attività di comunicazione nel suo insieme.

All’inizio del rapporto tra un’azienda e l’agenzia di PR, occorre identificare subito l’interessato e valutare con attenzione le sue caratteristiche personali e professionali in funzione del suo ruolo come comunicatore dell’azienda. E’ un momento molto delicato, dato che spesso la persona proposta dall’azienda lo è in funzione del suo ruolo aziendale (è il proprietario, il fondatore, l’amministratore delegato, il direttore marketing… ) e non è affatto detto che sia pronta per essere “impiegato” nelle attività. 

Occorre chiarire alle aziende che il fatto di non essere preparati a svolgere questo ruolo non è una vergogna o un reato: si tratta di una attività per cui è necessario disporre di una preparazione specifica. Non si tratta solo di avere o meno “facilità di parola” : si tratta di acquisire di una serie di competenze e nozioni, sia di tipo comportamentale che legato alla natura e alle caratteristiche dei media e dei giornalisti. Un approccio corretto a un’intervista può significare l’apertura di una relazione estremamente proficua e significativa per la comunicazione aziendale; allo stesso modo un approccio errato può precludere in futuro l’accesso a quella determinata testata, o abbassare comunque in modo significativo la qualità dei risultati ottenuti.  

Ecco perché è di fondamentale importanza avere chiaro come si affronta un’intervista, quali sono gli obbiettivi, quali gli atteggiamenti più produttivi, quali gli errori da evitare, e così via.

Ed ecco perché un media training è un’attività da inserire sempre e comunque in un piano di comunicazione. E le aziende devono essere consapevoli che si tratta di tempo e  denaro molto ben impiegato.