https://www.infodata.ilsole24ore.com/2025/05/15/chatgpt-e-simili-imparano-a-fare-squadra-cosi-nascono-le-regole-sociali-tra-le-ai/

Tra le molte opinioni sull’evoluzione della comunicazione nel 2025, mi sembrano molto interessanti due in particolare, riportate sul sito di Berkeley, agenzia con cui collaboriamo a livello internazionale.

La prima, esposta da  Paul Stallard, COO di Berkeley Group:” Nel 2024 abbiamo assistito a pressioni significative sui bilanci di molti settori diversi. L’incertezza economica e i cambiamenti del panorama politico hanno portato molte aziende a ridurre le spese di marketing e PR. Tuttavia, la storia ha ripetutamente dimostrato che il mantenimento o addirittura l’aumento degli investimenti durante i periodi di crisi può fornire un vantaggio competitivo cruciale, e coloro che hanno continuato a investire in queste funzioni entreranno nell’anno in corso in una posizione molto più forte.”

Circa il panorama dei media,  Alejandro Arango, direttore generale di Berkeley Nord America, osserva: “Con la continua diversificazione dei media e la nascita di piattaforme di nicchia, nel 2025 i comunicatori dovranno affrontare un panorama sempre più frammentato. I brand devono adattarsi e adottare un approccio più mirato, personalizzando la messaggistica in modo che risuoni con un pubblico più piccolo e specializzato su vari canali per avere successo. (…) Per i professionisti della comunicazione sarà inoltre essenziale costruire e mantenere la fiducia in questo ambiente. In mezzo alla disinformazione e allo scetticismo dilaganti, saranno fondamentali una messaggistica trasparente, voci di leadership autentiche e il mantenimento costante delle promesse. Le aziende che danno priorità alle relazioni e dimostrano una genuina responsabilità nei confronti degli stakeholder si distingueranno in un’epoca in cui l’affidabilità è un importante vantaggio competitivo.”

Parliamo quindi di reputazione e visibilità.

Le media relations comprendono varie attività strategiche come la stesura di comunicati stampa, l’organizzazione di interviste, la scrittura di articoli di approfondimento firmati dall’azienda, la formazione dei portavoce aziendali e, in sostanza, la coltivazione continua dei rapporti con i giornalisti fornendo loro contenuti di valore per favorire una copertura positiva.

Credo sia importante sottolineare un aspetto banale ma molto importante: per ottenere la massima efficacia occorre che il flusso dei contenuti sia continuo e costante nel tempo e copra le varie tipologie, ovvero comunicati di prodotto/tecnologia, eventi aziendali (nomine, partnership), success story, approfondimenti.

Il valore di business generato da una attività di media relations ben strutturata è davvero rilevante ed è caratterizzato da un rapporto tra benefici e costi senza uguali.

Il mito delle centralizzazione delle attività di PR si basa su due pilastri: il controllo e l’efficienza.

Quella del controllo è una mania francamente ingiustificata. Non si capisce perché il fatto di affidare ad un professionista il compito di localizzare e distribuire ai media un contenuto creato centralmente dovrebbe introdurre chissà quali distorsioni ed errori. Un professionista non introduce di sua spontanea volontà contenuti non approvati di sua iniziativa. Nulla va fuori controllo, basta scegliere un vero professionista della comunicazione.

Il controllo è un falso problema.

Passiamo all’efficienza.

Secondo coloro che abbracciano la centralizzazione il fatto di poter inviare i contenuti ai media di tutto il mondo attraverso, ad esempio, un unico servizio automatizzato, costituirebbe un significativo risparmio, evitando di pagare le agenzie locali per il resto del mondo.

Sembrerebbe logico, se non fosse che a tutto il ragionamento manca un pilastro piuttosto significativo: l’efficacia. Ovvero i risultati, il coverage. Perché i servizi su cui la centralizzazione si appoggia danno risultati assolutamente deludenti rispetto ad una gestione professionale locale delle media relations.

E posso sostenere questo basandomi su due fatti.

Il primo è l’esperienza diretta maturata con alcuni clienti, passati appunto dalla centralizzazione alla consulenza locale.

Il secondo è che il criterio con cui scelgo le aziende da approcciare come potenziali clienti è proprio una presenza sui media che mi pare insoddisfacente rispetto al potenziale, e in molti casi la risposta che ricevo è quella che immaginate: “La comunicazione è centralizzata…”

In sintesi: spendere poco per ottenere quasi nulla, francamente non è una operazione conveniente, perché il valore di business costituito da una presenza continua ed efficace di un brand e delle sue soluzioni nei media target è sicuramente 100 volte il cosiddetto “risparmio” ottenuto.

Una agenzia professionale locale offre alle aziende un patrimonio di conoscenze specifiche sui media, sui giornalisti, sulle loro esigenze specifiche, sul modo di trattare i vari temi, sui linguaggi, capace di portare visibilità di valore, che è ciò di cui il business ha effettivamente bisogno.

Secondo la definizione offerta dal Content Marketing Institute, ”Il content marketing è un approccio di marketing strategico che si concentra sulla creazione e sulla distribuzione di contenuti validi, pertinenti e coerenti per attrarre e fidelizzare un pubblico ben definito e, in ultima analisi, per spingere i clienti ad agire in modo profittevole per l’azienda.”

Significa, in altri termini, che invece di una mera proposizione di prodotti o servizi, si sviluppano e poi si distribuiscono contenuti veramente rilevanti e utili ai vostri potenziali clienti per aiutarli a risolvere i loro problemi, ovvero si offre qualcosa che arricchisce le conoscenze dei clienti rispetto ai problemi che devono risolvere; in altre parole: valore. E questo fatto viene compreso anche dai media, che saranno più propensi ad utilizzare quel tipo di contenuto per i loro lettori.

(qui sotto un esempio di contenuto “di valore” gestito per un mio cliente, link all’articolo)

Abbiamo portato valore alla loro visibilità e alla loro reputazione e siamo pronti ad affrontare insieme le sfide del 2024. Buon lavoro a tutti noi !

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hashtag#visibilità hashtag#SEO hashtag#reputazione hashtag#ictbusiness

Significa, in altri termini, che invece di una mera proposizione di prodotti o servizi, si sviluppano e poi si distribuiscono contenuti veramente rilevanti e utili ai vostri potenziali clienti per aiutarli a risolvere i loro problemi, ovvero si offre valore.

I contenuti vanno dal comunicato stampa, al case study, al bylined article,  al video, e, opportunamente formattati per le varie destinazioni, vengono distribuiti ai media di terze parti (tipicamente le testate di settore), e pubblicati sui media aziendali (sito, blog, social media, newsletter)

Ecco perché una attività combinata di sviluppo dei contenuti e di media relations offre una visibilità “sales oriented” di straordinaria efficacia e con un elevatissimo rapporto risultati/costi.

(Naturalmente se vuoi approfondire, contattami)

La mia intervista a Story Time.

Anche se il panorama mediatico odierno si evolve per superare i confini del mondo fisico e abbracciare un universo virtuale quasi onnipresente nel 21° secolo, i punti di contatto del coinvolgimento dei clienti e il modo in cui i marchi si impegnano con i propri stakeholder stanno cambiando dinamicamente. Con l’ascesa degli influencer sui social media, delle parole chiave, del SEO e dell’ecosistema dei media digitali (con gli algoritmi e l’intelligenza artificiale), i mezzi tradizionali di promozione sono in via di ridefinizione. Tuttavia, dal punto di vista dei brand, continua a infuriare il dibattito intorno all’annosa questione “earned Vs. paid media engagement” e la necessità di comprenderla è oggi più stringente che mai.

Iniziamo con le definizioni di base:

“Organic media” sono tutti gli approcci di marketing in cui non si spende per fare pubblicità e hanno due componenti:

1. “Owned media”, ovvero qualsiasi mezzo di comunicazione di cui un brand è proprietario e non è tenuto a pagare per l’utilizzo di base. Blog, social network e pagine web sono esempi.

2. “Earned media”, ovvero il passaparola digitale supportato da menzioni, condivisioni, repost, recensioni o altri contenuti curati da un editore terzo, ed è l’area di azione delle media relations.

I vantaggi degli owned media:

1. Costruisce relazioni con clienti potenziali e attuali: i lettori possono semplicemente fare riferimento e condividere il materiale utile sul vostro sito web.

2. Efficace dal punto di vista dei costi: i contenuti di proprietà generano un numero di contatti per dollaro speso tre volte superiore a quello della ricerca sponsorizzata.

3. Adattabile: gli owned media possono essere costituiti da qualsiasi combinazione di materiale, consentendo ai team di essere flessibili nel provare nuovi tipi di contenuti senza spendere denaro.

I vantaggi degli earned media:

1. Fiducia: non sorprende che le pubblicazioni sponsorizzate siano meno credibili di quelle guadagnate. In realtà, gli spettatori considerano i media guadagnati come il tipo di promozione più genuino.

2. Motivano l’acquisto: i potenziali clienti di tutto il mondo preferiscono il passaparola (64%) e le raccomandazioni di terze parti (49%) agli articoli dei media e ai venditori quando decidono di fare un acquisto.

3. Trasparente: gli earned media sono più autentici di quelli acquistati o di proprietà, poiché vengono forniti volontariamente da terze parti.

I media a pagamento (paid media) , invece, si riferiscono a qualsiasi strategia di marketing che prevede il pagamento per promuovere contenuti su un canale di terze parti. La ricerca, i social, il display, il PPC, il native e altri sono canali comuni.

I media a pagamento iniziano con la decisione dell’azione che si vuole far compiere allo spettatore. Nella sua forma più elementare, i media a pagamento spingono le persone verso un owned media con un obiettivo specifico in mente. Gli esempi di promozione a pagamento includono la promozione di contenuti, gli annunci di retargeting e la pubblicità nativa, tutti elementi che possono migliorare la conoscenza/il traffico e generare denaro.

I vantaggi dei media a pagamento:

1. I media a pagamento hanno effetti immediati: una volta pagato il posizionamento, i vostri contenuti raggiungeranno più velocemente un maggior numero di lettori.

2. È scalabile: grazie al basso costo e all’elevata efficacia delle piattaforme di social media, potete raggiungere tante o poche persone quanto il vostro budget vi consente.

3. Avete il controllo completo sui media a pagamento, ovvero la completa autorità sui vostri contenuti.

La aziende devono essere aperte a un mix di media owned, earned e paid per costruire un brand d’impatto. I brand e i responsabili marketing devono ora ri-strategizzare il loro approccio al mercato e cambiare il modo in cui generano e distribuiscono le informazioni agli stakeholder.

Per ottenere un impatto migliore, la chiave è la costruzione di un piano mediatico completo che includa un efficace media mix:

- Determinare l’obiettivo della campagna, in base allo scopo si decide dove spendere il vostro budget per i media a pagamento.

- Create contenuti ben studiati e di valore da promuovere: determinate quali sono gli argomenti della vostra nicchia che vanno bene, la loro struttura e le parole chiave che il vostro pubblico target usa per trovarli.

- Iniziate con poco e spendete di più per ciò che funziona: eseguite campagne per almeno 2-3 mesi per capire meglio cosa vi aiuta a raggiungere i vostri obiettivi e cosa potete eliminare.

- I media a pagamento devono essere utilizzati per integrare gli owned e gli earned.

(Liberamente adattato da: Decoding the ‘earned versus paid’ media dilemma)

Gli owned media di un’azienda sono tutti i contenuti digitali, nei vari format, di cui l’azienda è direttamente responsabile in termini di creazione e pubblicazione. Mentre gli owned media una volta consistevano praticamente nel sito web e poco altro, oggi dobbiamo prendere in considerazione, ovviamente, i canali social (Linkedin, Twitter, Facebook, Telegram; etc) e video (tipicamente YouTube) nonché le newsletter periodiche e le campagne e-mail indirizzate a clienti attuali e potenziali.

Gli owned media e le attività di content creation connesse, sono in realtà il cuore anche della comunicazione verso gli altri due grandi “comparti” media attraverso cui si realizza la strategia complessiva di comunicazione dell’azienda, ovvero earned media (raggiunti attraverso attività di media relations) e i paid media (advertising, publiredazionali a altre forma a pagamento).
Per approfondire questi temi e capire cosa puoi fare in merito, con quali risultati e quali costi, contattami.