I giornalisti non rispondono a proposte generiche inviate in massa da un indirizzo aziendale globale. Si affidano in gran parte a reti di fiducia e a proposte che vengono redatte nella loro lingua madre e nelle tipologie/formati a loro più utili dal punto di vista redazionale. Media relations generiche e centralizzate non sono in grado di instaurare rapporti profondi e diretti con i giornalisti in decine di mercati locali distinti.

Un altro aspetto significativo riguarda la crescente importanza dell’AI. Le PR richiedono oggi l’Answer Engine Optimization (AEO), ovvero garantire che un marchio venga citato dai motori di ricerca basati sull’intelligenza artificiale quando gli utenti pongono domande specifiche. Poiché i motori di ricerca basati sull’intelligenza artificiale analizzano le fonti locali più specifiche ed autorevoli per rispondere a query localizzate, i comunicati stampa generici a livello globale non riescono a ottenere citazioni da parte dell’intelligenza artificiale.

Perché le attività di media relations / ufficio stampa sono efficaci per raggiungere gli obbiettivi GEO (Generative Engine Optimization) della comunicazione? Riassumo qui ciò che emerge chiaramente:

• Elevati tassi di citazione da parte dell’IA: gli studi dimostrano che le pubblicazioni sui media di terze parti e la copertura giornalistica indipendente rappresentano dall’82% al 95% delle citazioni nelle risposte generate dall’IA, mentre i siti web di proprietà del marchio rappresentano solo dal 5% al 10%. Quindi gli owned media (sito, blog, profili social) raggiungono altri obbiettivi ma non contribuiscono alla GEO.

• Convalida da parte di terzi: i modelli di linguaggio di grandi dimensioni (LLM) sintetizzano le risposte cercando un consenso sul web in generale. Quando un organo di informazione affidabile, una rivista di settore o un giornalista tratta un marchio, crea un’impronta digitale autorevole che i modelli di IA considerano come un fatto.

• Rispondere alle intenzioni degli utenti: gli utenti non chiedono a ChatGPT o agli strumenti di ricerca basati sull’IA di ripetere il messaggio di marketing di un marchio. Pongono domande comparative o di consulenza (ad es. «Qual è lo strumento migliore per X?»), che costringono i modelli di IA ad affidarsi a reportage indipendenti, recensioni e citazioni di esperti.

• Segnali di autorevolezza secondari: quando più fonti indipendenti riprendono una notizia o un comunicato stampa, ciò rafforza la diversità dei settori e l’impostazione editoriale che gli algoritmi di IA prediligono.

• Valorizzazione di esperti citabili: le relazioni con i media portano i leader aziendali a partecipare a podcast, interviste e articoli firmati, creando proprio quel tipo di consenso tra esperti identificabili che i motori generativi raccolgono e utilizzano come riferimento.

Ho scritto questo breve articolo la bellezza di 12 anni fa.

La recente crisi Revolut e la sostanziale mancanza di una vera e propria attività di crisis communication da parte dell’azienda, ci costringe ancora una volta a verificare sul campo come la maggior pare delle azienda sembri totalmente impreparata ad affrontare questa specifica area di comunicazione. Eppure i principi base non sono certo complicati. Scrivevo appunto nel 2014:

“…In pillole alcune raccomandazioni base:

1. Agire in modo razionale e non emozionale
2. Dimostrare reale empatia e preoccupazione verso i clienti coinvolti
3. Non prendere a priori una posizione difensiva, siate aperti e proattivi nell’accertamento dei fatti
4. Ascoltare: i social media danno ampie opportunità di ascolto e dialogo costruttivo con i clienti
5. Comunicare attivamente utilizzando i mezzi direttamente a disposizione: sito, blog, pagina Facebook, Twitter. In caso di necessità si può rapidamente mettere in piedi un mini sito o un blog dedicato.”

Il silenzio e la passività non sono contemplate. Ci vuole poco a distruggere reputazione e fiducia dei clienti.

Il bylined article, cioè un articolo firmato da un manager, executive o esperto dell’azienda e pubblicato su una testata, è uno strumento di PR particolarmente efficace quando l’obiettivo non è semplicemente ottenere coverage, ma costruire autorevolezza e posizionamento, dando visibilità alle competenze aziendali in un preciso contesto di mercato. Rivediamo velocemente i principali vantaggi:

1. Affermazione della thought leadership
Posiziona l’autore, ovvero l’azienda stessa, come voce autorevole su un tema, non semplicemente come rappresentante commerciale dell’azienda.

2. Credibilità superiore al contenuto corporate
Un articolo firmato offre generalmente una maggiore credibilità rispetto ad un comunicato stampa o di un contenuto pubblicitario. Il lettore percepisce un punto di vista, un’analisi o una competenza, anziché un messaggio promozionale.

3. Controllo del messaggio
Il bylined article consente di avere un maggiore controllo circa temi da affrontare, dati da utilizzare, concetti associati all’azienda, etc

4. Posizionamento dell’azienda attraverso la persona
Si dimostra competenza attraverso l’analisi di un problema condotta da un rappresentante dell’azienda. L’autore diventa o strumento attraverso cui si costruisce la reputazione dell’organizzazione.

5. Differenziazione
Un bylined article efficace non deve limitarsi a spiegare ciò che fa l’azienda, ma proporre una tesi originale su un tema.

Qui un esempio recente:

In termini di visibilità, quando un’azienda IT viene citata su testate online, portali tecnologici e blog di settore ottiene esposizione vreso il proprio target (clienti, partner investitori) e può stimolare traffico qualificato verso il sito. Ovviamente c’è anche un aspetto positivo per la SEO (posizionamento su Google).

L’autorevolezza (thought leadership) deriva ovviamente dai contenuti, che permettono all’azienda di poszionarsi come “esperti” del settore. Questo avviene in particolare attraverso interviste a CEO o CTO, articoli tecnici firmati, success story, commenti sui temi caldi del momento(AI, cybersecurity, cloud, ecc.)

Riguardo reputazione e la fiducia ovvimente essere citati da media indipendenti è più credibile rispetto alla comunicazione aziendale diretta; il messaggio è “validato” da terzi (giornalisti, editori) e aumenta la percezione di affidabilità.

Una buona attività di media relations online crea inoltre un effetto moltiplicatore, quando l’articolo viene condiviso sui social e può essere poi utilizzato per la newsletter aziendale e campagne marketing.

https://www.infodata.ilsole24ore.com/2025/05/15/chatgpt-e-simili-imparano-a-fare-squadra-cosi-nascono-le-regole-sociali-tra-le-ai/

Tra le molte opinioni sull’evoluzione della comunicazione nel 2025, mi sembrano molto interessanti due in particolare, riportate sul sito di Berkeley, agenzia con cui collaboriamo a livello internazionale.

La prima, esposta da  Paul Stallard, COO di Berkeley Group:” Nel 2024 abbiamo assistito a pressioni significative sui bilanci di molti settori diversi. L’incertezza economica e i cambiamenti del panorama politico hanno portato molte aziende a ridurre le spese di marketing e PR. Tuttavia, la storia ha ripetutamente dimostrato che il mantenimento o addirittura l’aumento degli investimenti durante i periodi di crisi può fornire un vantaggio competitivo cruciale, e coloro che hanno continuato a investire in queste funzioni entreranno nell’anno in corso in una posizione molto più forte.”

Circa il panorama dei media,  Alejandro Arango, direttore generale di Berkeley Nord America, osserva: “Con la continua diversificazione dei media e la nascita di piattaforme di nicchia, nel 2025 i comunicatori dovranno affrontare un panorama sempre più frammentato. I brand devono adattarsi e adottare un approccio più mirato, personalizzando la messaggistica in modo che risuoni con un pubblico più piccolo e specializzato su vari canali per avere successo. (…) Per i professionisti della comunicazione sarà inoltre essenziale costruire e mantenere la fiducia in questo ambiente. In mezzo alla disinformazione e allo scetticismo dilaganti, saranno fondamentali una messaggistica trasparente, voci di leadership autentiche e il mantenimento costante delle promesse. Le aziende che danno priorità alle relazioni e dimostrano una genuina responsabilità nei confronti degli stakeholder si distingueranno in un’epoca in cui l’affidabilità è un importante vantaggio competitivo.”

Parliamo quindi di reputazione e visibilità.

Le media relations comprendono varie attività strategiche come la stesura di comunicati stampa, l’organizzazione di interviste, la scrittura di articoli di approfondimento firmati dall’azienda, la formazione dei portavoce aziendali e, in sostanza, la coltivazione continua dei rapporti con i giornalisti fornendo loro contenuti di valore per favorire una copertura positiva.

Credo sia importante sottolineare un aspetto banale ma molto importante: per ottenere la massima efficacia occorre che il flusso dei contenuti sia continuo e costante nel tempo e copra le varie tipologie, ovvero comunicati di prodotto/tecnologia, eventi aziendali (nomine, partnership), success story, approfondimenti.

Il valore di business generato da una attività di media relations ben strutturata è davvero rilevante ed è caratterizzato da un rapporto tra benefici e costi senza uguali.

Il mito delle centralizzazione delle attività di PR si basa su due pilastri: il controllo e l’efficienza.

Quella del controllo è una mania francamente ingiustificata. Non si capisce perché il fatto di affidare ad un professionista il compito di localizzare e distribuire ai media un contenuto creato centralmente dovrebbe introdurre chissà quali distorsioni ed errori. Un professionista non introduce di sua spontanea volontà contenuti non approvati di sua iniziativa. Nulla va fuori controllo, basta scegliere un vero professionista della comunicazione.

Il controllo è un falso problema.

Passiamo all’efficienza.

Secondo coloro che abbracciano la centralizzazione il fatto di poter inviare i contenuti ai media di tutto il mondo attraverso, ad esempio, un unico servizio automatizzato, costituirebbe un significativo risparmio, evitando di pagare le agenzie locali per il resto del mondo.

Sembrerebbe logico, se non fosse che a tutto il ragionamento manca un pilastro piuttosto significativo: l’efficacia. Ovvero i risultati, il coverage. Perché i servizi su cui la centralizzazione si appoggia danno risultati assolutamente deludenti rispetto ad una gestione professionale locale delle media relations.

E posso sostenere questo basandomi su due fatti.

Il primo è l’esperienza diretta maturata con alcuni clienti, passati appunto dalla centralizzazione alla consulenza locale.

Il secondo è che il criterio con cui scelgo le aziende da approcciare come potenziali clienti è proprio una presenza sui media che mi pare insoddisfacente rispetto al potenziale, e in molti casi la risposta che ricevo è quella che immaginate: “La comunicazione è centralizzata…”

In sintesi: spendere poco per ottenere quasi nulla, francamente non è una operazione conveniente, perché il valore di business costituito da una presenza continua ed efficace di un brand e delle sue soluzioni nei media target è sicuramente 100 volte il cosiddetto “risparmio” ottenuto.

Una agenzia professionale locale offre alle aziende un patrimonio di conoscenze specifiche sui media, sui giornalisti, sulle loro esigenze specifiche, sul modo di trattare i vari temi, sui linguaggi, capace di portare visibilità di valore, che è ciò di cui il business ha effettivamente bisogno.

Secondo la definizione offerta dal Content Marketing Institute, ”Il content marketing è un approccio di marketing strategico che si concentra sulla creazione e sulla distribuzione di contenuti validi, pertinenti e coerenti per attrarre e fidelizzare un pubblico ben definito e, in ultima analisi, per spingere i clienti ad agire in modo profittevole per l’azienda.”

Significa, in altri termini, che invece di una mera proposizione di prodotti o servizi, si sviluppano e poi si distribuiscono contenuti veramente rilevanti e utili ai vostri potenziali clienti per aiutarli a risolvere i loro problemi, ovvero si offre qualcosa che arricchisce le conoscenze dei clienti rispetto ai problemi che devono risolvere; in altre parole: valore. E questo fatto viene compreso anche dai media, che saranno più propensi ad utilizzare quel tipo di contenuto per i loro lettori.

(qui sotto un esempio di contenuto “di valore” gestito per un mio cliente, link all’articolo)