Ciò significa rafforzare i profili sulle directory pertinenti, mantenendoli accurati e aggiornati regolarmente, non il profilo trascurato che hai creato nel 2021 e che non hai mai più guardato. Significa anche cercare attivamente e guadagnarsi buone recensioni – non solo per i marchi SaaS, ma anche per l’hardware, il software e il marchio in generale. Significa anche costruire una copertura mediatica credibile da parte di terzi e una leadership di pensiero, del tipo che dimostri competenza piuttosto che “abbiamo opinioni sulle tendenze”. E PR nel senso più ampio del termine, quindi non solo relazioni con i media, ma anche essere presenti e comunicare negli spazi professionali dove i tuoi acquirenti trascorrono effettivamente il loro tempo, in particolare LinkedIn, le comunità, gli eventi online, i webinar e le conversazioni di settore. Si tratta di costruire una presenza pubblica che sia difficile da ignorare e ancora più difficile da liquidare come semplice chiacchiera di marketing.”

Articolo originale: https://www.rlyl.com/uk/geo-strategy-for-b2b-b2c-tech-brands/

In termini di visibilità, quando un’azienda IT viene citata su testate online, portali tecnologici e blog di settore ottiene esposizione vreso il proprio target (clienti, partner investitori) e può stimolare traffico qualificato verso il sito. Ovviamente c’è anche un aspetto positivo per la SEO (posizionamento su Google).

L’autorevolezza (thought leadership) deriva ovviamente dai contenuti, che permettono all’azienda di poszionarsi come “esperti” del settore. Questo avviene in particolare attraverso interviste a CEO o CTO, articoli tecnici firmati, success story, commenti sui temi caldi del momento(AI, cybersecurity, cloud, ecc.)

Riguardo reputazione e la fiducia ovvimente essere citati da media indipendenti è più credibile rispetto alla comunicazione aziendale diretta; il messaggio è “validato” da terzi (giornalisti, editori) e aumenta la percezione di affidabilità.

Una buona attività di media relations online crea inoltre un effetto moltiplicatore, quando l’articolo viene condiviso sui social e può essere poi utilizzato per la newsletter aziendale e campagne marketing.

All’inizio degli anni 2010, le PR hanno perso il treno: la SEO ha preso il sopravvento sulla visibilità online, i grandi content marketer ottenevano i budget e le PR sono state messe un po’ da parte. Ironia della sorte, in realtà il lavoro svolto dai professionisti delle PR ha avuto un impatto significativo sul SEO, poiché i backlink provenienti da testate giornalistiche affidabili sono molto potenti; tuttavia, non hanno ottenuto il merito per questo, poiché i marketer in genere possedevano l’ultimo clic.

Quindici anni dopo, la ricerca sta cambiando di nuovo.

I motori generativi come ChatGPT, Gemini e Perplexity non si limitano a classificare i link. Decidono quali fonti citare e poi sintetizzano le risposte, e lo fanno sulla base di contenuti verificati, ben strutturati e autorevoli provenienti da fonti online di alta qualità. Danno la priorità ai media nazionali e regionali, alle pubblicazioni di settore, a Wikipedia e ai forum di discussione come Reddit. In altre parole, ai contenuti che i team di PR già diffondono ogni giorno.

I media non influenzano più solo la percezione del pubblico, ma stanno diventando i dati di addestramento e il livello di riferimento. OpenAI ha siglato un accordo con News Corp. Perplexity ha stretto una partnership con The Independent e Los Angeles Times. Google ha ottenuto la licenza per i contenuti dell’Associated Press per addestrare Gemini. Si tratta di accordi importanti con organizzazioni giornalistiche di grande peso. Le redazioni stanno diventando le fonti principali per i risultati dei modelli linguistici di grandi dimensioni (LLM), rendendo a loro volta i media guadagnati una delle leve più potenti nel plasmare il modo in cui l’IA rappresenta il vostro marchio.

Le implicazioni sono enormi. Le persone non cliccano più solo sui risultati di ricerca, ma ottengono risposte dirette dagli LLM. Le sole panoramiche dell’IA di Google hanno portato a un calo dal 70% all’80% dei tassi di clic sulle pagine che alimentano le sue risposte. Il numero di ricerche potrebbe non essere diminuito, ma è cambiato il luogo in cui le persone ottengono le loro risposte.

Quindi, non è sufficiente che il vostro brand abbia il miglior articolo, il miglior post sul blog o la migliore landing page. Se non viene citato, è meno probabile che venga visto. La visibilità non deriva più dal link, deriva dall’essere la fonte.

Ciò significa copertura mediatica.

Ciò significa credibilità e reputazione guadagnata.

Ciò significa PR.

I risultati della stampa, i commenti degli esperti, le interviste e le citazioni sono i tipi di contenuti che gli LLM mettono in evidenza. Quando qualcuno chiede: “Chi è leader in questo settore?” o “Quale azienda sta guidando l’innovazione in questo campo?”, le risposte provengono dalla vostra presenza sui media, non dai vostri testi di marketing.

La battaglia per la GEO (Generative Engine Optimization) si sta già surriscaldando all’interno delle organizzazioni. I team SEO vedono l’opportunità. Lo stesso vale per i content marketer, i product lead e i team di analisi. Tutti vogliono possedere questo nuovo canale di visibilità nativo dell’intelligenza artificiale, e non è scontato che le PR otterranno il vantaggio. Ma dovrebbero, perché stanno già facendo il lavoro.

La GEO premia la rilevanza, la coerenza e la credibilità, che sono i punti di forza fondamentali delle PR. I professionisti della comunicazione hanno trascorso decenni a guadagnarsi la fiducia nei luoghi che ora contano di più per gli LLM. La chiave è strutturare quel lavoro per ottenere riconoscimento, assicurarsi che sia reperibile e mantenere il flusso.

Per la prima volta, le PR hanno la possibilità di dimostrare il loro impatto in modi che prima erano impossibili da quantificare. Quando un LLM riporta una citazione del vostro CEO o fa emergere una storia che avete contribuito a diffondere, si tratta di un’influenza misurabile nel mondo reale.

Ho tratto e liberamente rielaborato questo contenuto da: “LLMs Just Made PR the New Power Player in Search” di Gregory Galant. https://prsay.prsa.org/ 

Immagine: https://unsplash.com/it/@growtika

La crescente produzione creativa dell’intelligenza artificiale pone interrogativi sulla titolarità dei diritti. Una proposta normativa cerca di bilanciare la tutela degli investimenti economici con la valorizzazione del ruolo umano nella generazione dei contenuti.

Bonadio è docente presso la City St. George’s University, University of London (per la quale stiamo realizzando un progetto di comunicazione).

https://www.agendadigitale.eu/mercati-digitali/chi-protegge-le-opere-dellia-una-proposta-per-autori-e-investitori/

https://www.infodata.ilsole24ore.com/2025/05/15/chatgpt-e-simili-imparano-a-fare-squadra-cosi-nascono-le-regole-sociali-tra-le-ai/

Tra le molte opinioni sull’evoluzione della comunicazione nel 2025, mi sembrano molto interessanti due in particolare, riportate sul sito di Berkeley, agenzia con cui collaboriamo a livello internazionale.

La prima, esposta da  Paul Stallard, COO di Berkeley Group:” Nel 2024 abbiamo assistito a pressioni significative sui bilanci di molti settori diversi. L’incertezza economica e i cambiamenti del panorama politico hanno portato molte aziende a ridurre le spese di marketing e PR. Tuttavia, la storia ha ripetutamente dimostrato che il mantenimento o addirittura l’aumento degli investimenti durante i periodi di crisi può fornire un vantaggio competitivo cruciale, e coloro che hanno continuato a investire in queste funzioni entreranno nell’anno in corso in una posizione molto più forte.”

Circa il panorama dei media,  Alejandro Arango, direttore generale di Berkeley Nord America, osserva: “Con la continua diversificazione dei media e la nascita di piattaforme di nicchia, nel 2025 i comunicatori dovranno affrontare un panorama sempre più frammentato. I brand devono adattarsi e adottare un approccio più mirato, personalizzando la messaggistica in modo che risuoni con un pubblico più piccolo e specializzato su vari canali per avere successo. (…) Per i professionisti della comunicazione sarà inoltre essenziale costruire e mantenere la fiducia in questo ambiente. In mezzo alla disinformazione e allo scetticismo dilaganti, saranno fondamentali una messaggistica trasparente, voci di leadership autentiche e il mantenimento costante delle promesse. Le aziende che danno priorità alle relazioni e dimostrano una genuina responsabilità nei confronti degli stakeholder si distingueranno in un’epoca in cui l’affidabilità è un importante vantaggio competitivo.”

Parliamo quindi di reputazione e visibilità.

Le media relations comprendono varie attività strategiche come la stesura di comunicati stampa, l’organizzazione di interviste, la scrittura di articoli di approfondimento firmati dall’azienda, la formazione dei portavoce aziendali e, in sostanza, la coltivazione continua dei rapporti con i giornalisti fornendo loro contenuti di valore per favorire una copertura positiva.

Credo sia importante sottolineare un aspetto banale ma molto importante: per ottenere la massima efficacia occorre che il flusso dei contenuti sia continuo e costante nel tempo e copra le varie tipologie, ovvero comunicati di prodotto/tecnologia, eventi aziendali (nomine, partnership), success story, approfondimenti.

Il valore di business generato da una attività di media relations ben strutturata è davvero rilevante ed è caratterizzato da un rapporto tra benefici e costi senza uguali.

Il mito delle centralizzazione delle attività di PR si basa su due pilastri: il controllo e l’efficienza.

Quella del controllo è una mania francamente ingiustificata. Non si capisce perché il fatto di affidare ad un professionista il compito di localizzare e distribuire ai media un contenuto creato centralmente dovrebbe introdurre chissà quali distorsioni ed errori. Un professionista non introduce di sua spontanea volontà contenuti non approvati di sua iniziativa. Nulla va fuori controllo, basta scegliere un vero professionista della comunicazione.

Il controllo è un falso problema.

Passiamo all’efficienza.

Secondo coloro che abbracciano la centralizzazione il fatto di poter inviare i contenuti ai media di tutto il mondo attraverso, ad esempio, un unico servizio automatizzato, costituirebbe un significativo risparmio, evitando di pagare le agenzie locali per il resto del mondo.

Sembrerebbe logico, se non fosse che a tutto il ragionamento manca un pilastro piuttosto significativo: l’efficacia. Ovvero i risultati, il coverage. Perché i servizi su cui la centralizzazione si appoggia danno risultati assolutamente deludenti rispetto ad una gestione professionale locale delle media relations.

E posso sostenere questo basandomi su due fatti.

Il primo è l’esperienza diretta maturata con alcuni clienti, passati appunto dalla centralizzazione alla consulenza locale.

Il secondo è che il criterio con cui scelgo le aziende da approcciare come potenziali clienti è proprio una presenza sui media che mi pare insoddisfacente rispetto al potenziale, e in molti casi la risposta che ricevo è quella che immaginate: “La comunicazione è centralizzata…”

In sintesi: spendere poco per ottenere quasi nulla, francamente non è una operazione conveniente, perché il valore di business costituito da una presenza continua ed efficace di un brand e delle sue soluzioni nei media target è sicuramente 100 volte il cosiddetto “risparmio” ottenuto.

Una agenzia professionale locale offre alle aziende un patrimonio di conoscenze specifiche sui media, sui giornalisti, sulle loro esigenze specifiche, sul modo di trattare i vari temi, sui linguaggi, capace di portare visibilità di valore, che è ciò di cui il business ha effettivamente bisogno.

Secondo la definizione offerta dal Content Marketing Institute, ”Il content marketing è un approccio di marketing strategico che si concentra sulla creazione e sulla distribuzione di contenuti validi, pertinenti e coerenti per attrarre e fidelizzare un pubblico ben definito e, in ultima analisi, per spingere i clienti ad agire in modo profittevole per l’azienda.”

Significa, in altri termini, che invece di una mera proposizione di prodotti o servizi, si sviluppano e poi si distribuiscono contenuti veramente rilevanti e utili ai vostri potenziali clienti per aiutarli a risolvere i loro problemi, ovvero si offre qualcosa che arricchisce le conoscenze dei clienti rispetto ai problemi che devono risolvere; in altre parole: valore. E questo fatto viene compreso anche dai media, che saranno più propensi ad utilizzare quel tipo di contenuto per i loro lettori.

(qui sotto un esempio di contenuto “di valore” gestito per un mio cliente, link all’articolo)

Abbiamo portato valore alla loro visibilità e alla loro reputazione e siamo pronti ad affrontare insieme le sfide del 2024. Buon lavoro a tutti noi !

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