Le disavventure vissute da Toyota in relazione all’ormai celeberrimo acceleratore che si blocca, hanno scatenato un dibattito globale su cosa si deve e non si deve fare quando ci si trova di fronte a una situazione di crisi. 
Il “crisis management” non è certo una disciplina nuova, ma a quanto sembra non se ne discute mai abbastanza, ed è sorprendente constatare come aziende che a siffatti scenari dovrebbero essere preparatissime offrano riposte non proprio adeguate.
Tra le numerosissime analisi proposte, mi vorrei soffermare su quella elaborata da John McKee dalle colonne di TechRepublic e fare insieme alcune considerazioni.
Secondo John l’atteggiamento di Toyota all’emergere del problema è stato esattamente quello che si deve evitare: non lo si è affrontato frontalmente, ovvero non si è gestito il problema in modo organizzato e proattivo, direi quasi “guidando”, in un certo senso, la crisi e non lasciandosi trascinare da essa.
Quando emerge un problema di questo genere, occorre immediatamente predisporre un piano di comunicazione e individuare rapidamente le spokeperson autorizzate a fornire informazioni ai media secondo le strategie elaborate nel piano.
Secondo McKee Toyota ha impiegato troppo tempo a gestire attivamente la questione. I rivenditori sono stati abbandonati a se’ stessi, senza informative precise sulla natura del problema. Nei confronti dei media poi Toyota ha dato si se’ l’immagine di un’azienda poco trasparente o addirittura incapace.
Un simile evento ha messo a dura prova la fedeltà dei clienti, aperto una ferita nella reputazione di Toyota, fatto scendere le vendite e abbassato il valore del titolo in borsa.
Ma questo bilancio negativo in realtà non era affatto scontato. Anche dopo eventi di questo genere la fedeltà dei clienti e la reputazione possono non solo uscire indenni, ma addirittura trarne un effetto positivo. Tutto naturalmente dipende dalle modalità di gestione della crisi.
Aggiungerei che oggi le aziende hanno a disposizione un ventaglio di strumenti per comunicare con i propri pubblici, (nella fattispecie i rivenditori, i clienti, gli azionisti, gli analisti) che vanno ben oltre il comunicato, la conferenza stampa o le interviste.
In poche ore è possibile aprire un blog dedicato, una pagina su Facebook, un canale su Twitter e altro ancora, e parlare ai propri stakeholder con la massima velocità trasparenza.
Sottolineo ancora che sarebbe stato forse possibile tentare addirittura un “ribaltamento” della situazione, e lanciare da subito, attraverso tutti i canali, persino un messaggio “positivo” che più o meno avrebbe potuto dire: “Toyota, che fa della affidabilità e della sicurezza dei propri prodotti un valore assoluto e distintivo del proprio brand, in seguito a sole 26 segnalazioni di possibili malfunzionamenti ha deciso di attuare un richiamo per verificare 1 milione 800 mila vetture in Europa.”
Circa i risultati conseguibili attraverso una gestione corretta delle crisi, McKee rimanda a questo studio relativo alla ben più drammatica vicenda del Tylenol.
Voi che ne pensate ?
Altri post sul crisis management:
http://pr-blues.blogspot.com/search?q=crisis
Sorprendente davvero l'inefficienza della Toyota nel crisis management, soprattutto perché non penso sia il primo caso che capita loro. Io ho due esempi professionali, totalmente divergenti. Il primo caso riguarda Lexmark, con cui ho avuto il piacere di collaborare in quel periodo (un articolo derivato dalla loro attività è su http://www.pcself.com/primopiano/04/09/018.html). Il secondo riguarda un'azienda chimica, a cui anni fa era bruciato un capannone. Alla domanda "quali soluzioni avete adottato se succedesse ancora?", la risposta era stata, più o meno, questa: è successo una volta, le pare che possa capitare ancora?
Hai ragione Riccardo, ci sono aziende che davvero non imparano mai. Eppure, specialmente in alcuni settori, il manuale interno di gestione della crisi (qualcuno ce l'ha… ?) dovrebbe essere sulla scrivania del responsabile della comunicazione pronto all'uso…
purtroppo è avete ragione ed è una realtà tutta italiana: si pensa (leggasi pianifica) troppo poco alla comunicazione di crisi e quando accadono episodi imprevisti sembriamo "dilettanti allo sbaraglio".