PR e Generative Engine Optimization, la nuova arena di confronto per la comunicazione.
All’inizio degli anni 2010, le PR hanno perso il treno: la SEO ha preso il sopravvento sulla visibilità online, i grandi content marketer ottenevano i budget e le PR sono state messe un po’ da parte. Ironia della sorte, in realtà il lavoro svolto dai professionisti delle PR ha avuto un impatto significativo sul SEO, poiché i backlink provenienti da testate giornalistiche affidabili sono molto potenti; tuttavia, non hanno ottenuto il merito per questo, poiché i marketer in genere possedevano l’ultimo clic.
Quindici anni dopo, la ricerca sta cambiando di nuovo.
I motori generativi come ChatGPT, Gemini e Perplexity non si limitano a classificare i link. Decidono quali fonti citare e poi sintetizzano le risposte, e lo fanno sulla base di contenuti verificati, ben strutturati e autorevoli provenienti da fonti online di alta qualità. Danno la priorità ai media nazionali e regionali, alle pubblicazioni di settore, a Wikipedia e ai forum di discussione come Reddit. In altre parole, ai contenuti che i team di PR già diffondono ogni giorno.
I media non influenzano più solo la percezione del pubblico, ma stanno diventando i dati di addestramento e il livello di riferimento. OpenAI ha siglato un accordo con News Corp. Perplexity ha stretto una partnership con The Independent e Los Angeles Times. Google ha ottenuto la licenza per i contenuti dell’Associated Press per addestrare Gemini. Si tratta di accordi importanti con organizzazioni giornalistiche di grande peso. Le redazioni stanno diventando le fonti principali per i risultati dei modelli linguistici di grandi dimensioni (LLM), rendendo a loro volta i media guadagnati una delle leve più potenti nel plasmare il modo in cui l’IA rappresenta il vostro marchio.
Le implicazioni sono enormi. Le persone non cliccano più solo sui risultati di ricerca, ma ottengono risposte dirette dagli LLM. Le sole panoramiche dell’IA di Google hanno portato a un calo dal 70% all’80% dei tassi di clic sulle pagine che alimentano le sue risposte. Il numero di ricerche potrebbe non essere diminuito, ma è cambiato il luogo in cui le persone ottengono le loro risposte.
Quindi, non è sufficiente che il vostro brand abbia il miglior articolo, il miglior post sul blog o la migliore landing page. Se non viene citato, è meno probabile che venga visto. La visibilità non deriva più dal link, deriva dall’essere la fonte.
Ciò significa copertura mediatica.
Ciò significa credibilità e reputazione guadagnata.
Ciò significa PR.
I risultati della stampa, i commenti degli esperti, le interviste e le citazioni sono i tipi di contenuti che gli LLM mettono in evidenza. Quando qualcuno chiede: “Chi è leader in questo settore?” o “Quale azienda sta guidando l’innovazione in questo campo?”, le risposte provengono dalla vostra presenza sui media, non dai vostri testi di marketing.
La battaglia per la GEO (Generative Engine Optimization) si sta già surriscaldando all’interno delle organizzazioni. I team SEO vedono l’opportunità. Lo stesso vale per i content marketer, i product lead e i team di analisi. Tutti vogliono possedere questo nuovo canale di visibilità nativo dell’intelligenza artificiale, e non è scontato che le PR otterranno il vantaggio. Ma dovrebbero, perché stanno già facendo il lavoro.
La GEO premia la rilevanza, la coerenza e la credibilità, che sono i punti di forza fondamentali delle PR. I professionisti della comunicazione hanno trascorso decenni a guadagnarsi la fiducia nei luoghi che ora contano di più per gli LLM. La chiave è strutturare quel lavoro per ottenere riconoscimento, assicurarsi che sia reperibile e mantenere il flusso.
Per la prima volta, le PR hanno la possibilità di dimostrare il loro impatto in modi che prima erano impossibili da quantificare. Quando un LLM riporta una citazione del vostro CEO o fa emergere una storia che avete contribuito a diffondere, si tratta di un’influenza misurabile nel mondo reale.
Ho tratto e liberamente rielaborato questo contenuto da: “LLMs Just Made PR the New Power Player in Search” di Gregory Galant. https://prsay.prsa.org/
Immagine: https://unsplash.com/it/@growtika